天猫换了slogan，新媒矿聚焦企业更换广告语都有什么套路？

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天猫更换新的slogon了。

5月23日，天猫在上海宣布成立以来最大规模的一次品牌升级，slogon从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，从重新定义后的slogon可以体现当下社会消费升级的理想生活内涵。

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此次堪称史上最大规模的品牌升级，虽然仅几字之差，背后是天猫从满足消费需求到定义消费趋势的改变。

1、消费升级

以前大家都认为，淘宝是集市，天猫是商场，喜欢逛集市的就去淘宝，喜欢逛商场的就去天猫，目的都是一个字“买”，你想要的东西这上面都能买到，重点引导“买”。

但随着消费需求的改变，大家不仅限于买买买了，还要买得有品质、有品位，买得不仅仅是商品，还是对生活的态度，重点引导“生活”。

90后逐渐成为消费升级的中坚力量，新一代的消费需求可以表达为：我要购买那些能够带给我个性化生活的东西，我要购买那些能够让我实现心理自主的服务，我要购买那些能够让我创造自己、了解自己、成为自己的东西。

——他们要构建理想的自己。

阿里5.7亿的移动端日活，成为洞察消费者需求和变化的最佳通道，而大数据背后是消费行为习惯和偏好，阿里掌握着主流消费者消费数据，更新slogon是时代催化的结果。

2、引领趋势

此次品牌升级现场还发布了“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”等2017五大趋势词。

无论这五大关键词跟“理想生活”的关系有多大，描述是否符合消费者眼里的理想生活，从天猫的行动和这些关键词来看，天猫给“理想生活”下了一些定义，普通消费者可能在乎自己的品牌有没有折扣，什么时候上新，而高净值用户可能更在乎品牌是否洞察到自己的心思。

所以，当天猫向消费者传达自己能提供一种“理想生活”时，其实是在试图引领消费趋势。

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在发布会上，针对五大趋势词，天猫给趋势商家颁奖，并介绍即将上线的榜单：顶级榜单，包括天猫品牌力榜单和天猫趋势榜单；第二级为行业榜单，第三级则是UGC化的网红、KOL自制榜单。

可以看到，天猫将消费划分为了三个层级，每一层级的背后是该层级的消费者，天猫不再满足于过去提供消费场景，而是要定义消费趋势，很显然，“上天猫就够了”这个定位已经过时了，通过新的slogon，将品牌的形象传递给消费者，这是一次定位升级。

“上天猫就够了”消费目的驱动性更强，而“理想生活上天猫”的品牌调性更强——天猫要开始打造品牌了，原来的solgon显然不适合。

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slogan就是企业公开的座右铭。

通常情况下，品牌更sologon意味着品牌转型、战略改变、定位升级，相当于品牌重塑，只有经过市场的检验，才能知道是成功还失败。

最经典的莫过于ritz carlton酒店slogan——“我们以绅士淑女的态度为绅士淑女们忠诚服务”，这句slogan，在丽思卡尔顿酒店发展中，得到了完美的执行，这句话精准地传达了丽思卡尔顿的核心理念。

可以看到，丽思卡尔顿的slogan没有太高大上、夸张的描述，而是朴实的叙述，很好地传达了丽思卡尔顿的核心竞争力——服务service。

在回过头来看“理想生活上天猫”，虽然现在评判这句广告语为时过早，但新媒矿认为，这句话给了消费者想象空间，如果说“上天猫就够了”指向物质购买，“理想生活”不仅指向物质，还链接了精神。

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品牌slogon该如何定？现在的市场分化如此精细，还有套用的方法吗？新媒矿认为，没有，但是有一些可以考虑的方向。

1、短期目标or长期目标

一般情况下，slogon都是近几年或者企业一个阶段的定位，如果引导消费，就指向购买，如果塑造形象，就指向精神理念或者情怀。天猫的slogon就是从消费转向精神。

2、传达情感or态度

以keep为例，它的广告语是“自律给我自由”，贴合产品的定位，向用户传达着一种可贵的生活态度，而那句经典的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”传递的则是情感。

3、强调营销or产品

以可口可乐为例。可口可乐换了新的slogan：“Taste the feeling”（品味这样的感觉），几乎震动了整个营销界，其首席营销官说：“我们的目的是为了强调产品”，可以看出，这句广告词在引导消费者享受此时此刻品尝可口可乐的味道，关注产品本身。之前的“Open Happiness（畅爽开怀）”营销性质更浓厚。

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