王庆永：无差异，无品牌

    国家工商总局公布的一组数据显示，近5年退出市场的“夭折”企业平均寿命为6.09年，寿命在5年以内的接近六成。据美国《财富》杂志报道，美国中小企业平均寿命7年左右，大企业平均寿命近40年，而德国企业的寿命至少达到12年以上。

    相信这组数据应该让我们清楚地看到了我国中小企业在发展中的艰难，相比发达国家的企业寿命，我们还有很长的路要走。我们明白世间万 物都有盛开与凋谢，但像我国中小企业如此短命的凋谢，却本不该是常态，深究其原因，应该与“队伍、财务、业务”三个因素有关，其中的每一个点都可以作为企 业的起步，也可能危及生命，无从排列档次和重要性，在此，先在业务这个环节说一说对企业寿命的影响，尤其着重分析一下企业业务现存的问题及走向。

    宽泛地称之为业务，其实内在主要指传统营销的4P(产品、价格、渠道、促销)及部分延伸要素，业务是企业的基本造血功能，如果企业 无法自身造血，将会让企业贫血而亡，在我国，中小企业在业务这一环节中，面临的最大挑战，我认为是同质化，国内经济的前二三十年，靠魄力、靠机遇、靠环 境、靠资源，让第一代企业主赚到了原始资本，但真正靠产品、靠营销、靠品牌、靠附加值做大的企业屈指可数，在一个市场环境良好，供求关系顺通的条件下，即 使做最初级的生产加工，甚至是代工也可以让很多企业赚足银子，但今天的市场已不再像从前那般，三三十年前，国内销售的汽车品牌才有几个?饮料品牌才有几 个?服装品牌才有几个?二三十年后的今天，我们早已淹没在极度饱和的各类品牌中了，市场需求旺盛时，企业能在模仿与山寨中存活，可以靠代工继续坚挺，可以 在无品牌的情况下攻城略地，但到了今天，想要靠以前的招数继续辉煌，恐怕是异想天开。

    不可否认这些年，很多企业主在文化素质低、创新能力弱、合作意识极少的情况下同样赚到了几桶金，但我们更应该清楚地知道，市场需求 旺盛的那些年，将再也不会回来，后面二三十年，企业将面临着产能过剩、需求饱和、产品同质化等等问题，一个行业将面临从十个品牌竞争变为一千个品牌竞争的 残酷红海。到了今天，假如你还是认为企业同质化无碍、企业创新无用，那我只能遗憾的告诉你，你的企业眼前或者说不久的将来，将会摊上大事!

    在此浅谈一下企业业务的同质化问题，我认为同质化无非包括以下几种情况：

    1、产品同质化：无论是快消品中的矿泉水、饮料、牙膏，还是耐用品中的家具、汽车、房产，无论是工业半成品的板材、五金、铝型材还 是工业完整品的机械，各行各业，各门各类，无不是品牌繁杂，产品同质化，近来，我走访了几个木板材的市场，从像兔宝宝一样的大品牌，到区域性的无名小卒， 产品类别惊人的相似，抛开研发内在的东西，至少在消费者的认知角度看，差异化不大，基本雷同，这种问题让板材市场价格厮杀白热化，同样的情况涵盖了以上列 举的几个行业甚至以外的更多行业，同质化让企业利润薄如纸。

    2、营销传播同质化：当你产品同质化的时候，用营销上的强势还能弥补一下，但在我了解的很多企业，没有看到太大的差异，就说营销方 式，传统企业利用互联网发展新营销模式的企业少之又少，不是不知道变，就是怕不会变，一个新的变革热潮抓不住，必将面临淘汰，在宣传上，最简单的拍宣传 片、打广告，有多少企业为宣传片深思熟虑过，交给影视公司，从不参与，等着当裁判的企业是大多数，更别提一起创意，打广告的盲目跟风效应，不知让企业扔了 多少冤枉钱，不去考虑自己的受众与媒体的受众是否融合，就盲目投资，真是大大的浪费，再说营销团队，在企业品牌弱势的时候，靠业务人员拉动销售也是无可厚 非，但企业在人员技能培训、服务意识培训等方面，又有多少差异化呢?别人做了，我就做，别人不做我就不做，让机会浪费在了跟风培训上。还有就是渠道模式的 同质化，企业很少能从战略层面去考虑各方的分工与利益分配问题，一说招商直接模仿别人的模式，押金一样，支持力度一样，那还能什么不一样的结果呢?

    3、品牌策略同质化：同质化时代，产品同质化、渠道同质化，都是硬伤，而品牌同质化的软肋则在于策略的同质化，随意炒作本就不成立 的概念，花钱买名牌、买奖项、注册一串商标，在很多企业看来，这就是大品牌了，因此，当你在批发市场面对每一个能说会道的销售员时，他们都像是商量好了一 样说自己是牌子货，就连品牌是什么都没搞懂，就急急忙忙上马，花大价钱买来的不是品牌，而是同质化甚至是死路，有些行业宁愿用几百万去装修厂房和展厅，却 在品牌策划区隔上不舍得花一分钱，像极了铁公鸡，这种不见兔子不撒鹰的短视问题，也让企业本可以在产品及营销传播同质化的情况下反扑的可能变得渺茫了。

    同质化害苦了大批的企业，面对销售额：数字在逐年攀升，但实际利润却不升反降，卖量不卖价，产品附加值极低。面对营销团队：因为产品无差异、无品牌，产品销售能力完全控制在销售人员手里，他好，你才能好，你的市场命脉不在你的手里，他随时可以向你叫板。

    面对经销商：因为你与对手完全同质化，因此与经销商从不敢强硬，没有话语权，经销商可能随意放弃与你的合作，在你们的关系中，都是 你在维护他。面对消费者：当他问你产品怎么样时，你说质量很好;当他问你产品独有卖点时，你还是说我们质量很好;当你尴尬的说不出自己产品独有卖点的时 候，就是你的产品在低附加值中失败的时候。面对竞争对手：你有的他有，你没有的他也有，你明明知道对手的产品与你没有多大的差别，但消费者就是选择他而不 钟爱你。你除了狠狠地骂几句不公平，无处还手，症结就是在于你的渠道、传播、品牌无定位，无差异，消费者不会买账。

    同质化问题困扰着众多中小企业，很多企业主内心的认为，没有钱也没有能力搞研发，产品怎么能差异化，人员这么难管理、广告费这么贵，怎么在营销传播上差异化，我们也很重视品牌，但我们已经注册商标了为什么还是不能差异化?这样的问题，让很多老总寝食难安。

    其实解决差异化并不是大企业的专利，最主要还是在于意识和策略问题，针对解决同质化的问题，我简单说几点：

    1、解决产品差异化，并不是需要你把设备全都换成进口的，完全可以根据消费者需求发展的趋势进行产品的微创新，比如说音乐播放软 件，从原来的按曲风分类，变成了按受众心情分类，高兴时、悲伤时、失眠时等等，这样更加便于消费者的体验，这种改变创新并没有在研发商投入大资金，这种创 新方法比较适用于中小微企业，另外对于很多老板来说，思维的僵化也是一个大问题，总认为自己在本行业干了几十年就是最专业的，这样的思维在未来的创新中要 不得，跨界创新，颠覆创新，都不能被老思维困住，就如360杀毒的崛起，并不是因为他的产品研发超越了瑞星和卡巴斯基的质量，而是因为360创新了商业模 式，用杀毒软件免费来增进流量，后期附加值带来利润，小米手机的超低价体验也是同样的变革商业模式，因此，对于传统中小企业来说，产品的创新还是模式、概 念、消费体验、跨界融合的创新。

    2、营销传播创新，要从人与制度、渠道与方式、内容上去下功夫，举个例子，当别人的保安都是男的时，你的是美女，这就是营销的变化 与创新，既能成为一种自动传播的效应，有人说过，最差的差异创新也比毫无差异好得多，随着消费者接受信息的渠道变化，企业的传播方式、渠道、内容都应该随 着改变，十年前他天天抱着电视看，十年后他天天抱着手机看，那企业假如继续按照十年前的传播方式和渠道进行推广就必败无疑了，与渠道相比内容也很重要，很 多企业的广告、宣传片、软文，看似做的很大气，但唯独缺少一点就是与消费者内心能产生共鸣，一直用灌输式的宣传方式，不仅不会让消费者买账，甚至会产生反 感，因此，从内容上下功夫，像江小白青春小酒一样，卖给哪一些人群就去了解那一群人的文化、喜好，从而创造好的传播内容，利用顺达的渠道，与消费者产生有 效互动。

    3、品牌的差异化，要从对品牌认识、理解、策略上下功夫，不能再混淆商标与品牌的关系，不能再把毫无支撑点的概念当做救命稻草一样 紧紧抓住，品牌的差异要从产品中找、从消费者心智中找、从竞争对手的失败与成功中找，差异化不是在自己脑海中异想天开的，更不是闭门造车能得来的，像宝马 的驾驶体验、奔驰的尊贵、沃尔沃的安全、万宝路的西部牛仔的男人气质，相信都不是漫天瞎想来的。

    解决好业务问题，才能让企业自身造血功能稳定，解决好同质化问题，才能让企业在价格战的苦涩中脱离出来，享受高附加值带来的甜美， 任何改革都不能一蹴而就，作为企业负责人，应该有足够的耐心，一步一步的稳步改变，从而塑造一个从产品到品牌，从员工印象到消费者印象，都有清晰定位的 “长寿”企业。

王庆永：

    风向标品牌策划机构CEO、“空位”营销理论创始人、品牌策划专家、专栏作家、《临商》杂志社总编辑，长期担任多家企业长年品牌顾问，先后在南方周末、经 济参考报、企业家日报、中国企业报等权威纸媒及凤凰网、中国经济网、新华网、人民网等全国知名网站发表各类文章几百篇，达四十余万字。