作者：张展兴/ 整编：杨长青
灯商帮【第158期】分享课
版权所有，转载请经授权
大家好，我叫张展兴，这次我与大家分享一下照明灯具行业，近十年来的一直绕不开的热门的话题—－价格战。
我还是用通俗的文字来分享一下，近几年国内照明灯具行业的厂商市场渠道价格战现状见解。
这次从一名行业从业者角度，希望透过这些残酷的价格战背后，寻找背后的一些原因，为照明界的灯商朋友们提供一些参考与借鉴。
厂家盲目投机，满城尽是“价格战”
过去也在说价格战，或许前几年那些投放在行业DM广告杂志的类如LED球泡灯“论斤卖”的新闻，大家调侃或感慨一下就过去了，毕竟那只是广东某著名灯饰制造基地一个小厂，又有谁会在意呢？
然而只有近两年，才让业内人士感受到了什么才是真正的价格战。首先是从2015年初开始就爆发了一连串的倒闭潮、并购潮、退出潮，LED重新洗牌并排出格局。因此而倒闭的企业，估计有几千家，这确实是一个惊人的数字。
如此大批量企业的倒闭潮，对于整个行业来说都是影响深远的，不管是好还是坏。
早在2014年底，业内众多较知名的照明企业都信誓旦旦地说不会卷入价格战。当时，在价格战上厮杀的，也确实只是一些众多的中小企业、小微作坊等江湖草莽，主要以广东中山、江门与佛山一带的企业为主。
通过极低的价格来占领一部分市场份额。这些江湖草莽犹如流星一般，在LED行业一闪而过或迅速跑路倒闭，对于国内稍具规模的企业而言，并没有造成太大的影响。
近几年行业“价格战”的分水岭
然而，这种局面很快就被飞利浦照明球泡的降价促销搅乱了。2015年伊始，飞利浦、欧司朗等巨头的LED T8灯管快速经历了从90多元到50多元再到20元以下的三级跳。并在同期连续性推出市场策略，飞利浦在北美市场推出低价球泡，同时在杭州新品发布会上宣布未来飞利浦的灯管价格有可能会比FSL、MLS的灯管价格有得一比。
飞利浦的新品发布会，引爆了整个行业舆论，作为LED照明指标大厂，飞利浦的大手笔降价促销动作在民用照明领域（特别是消费类照明）“一石激起千层浪”，在行业内引起了轰动，引发了LED球泡和T8灯管的降价潮。
而此举的目标也显而易见，就是引导价格往下，争取市占率，不跟进的品牌厂将面临市场占有率流失的窘境。飞利浦的这一举措，取得了立竿见影的效果。
同期，其北美灯具竞争对手科锐宣布其传统光源替换泛光灯降价，降价幅度高达25%，第二代灯泡价格更低，比飞利浦同类型LED更具价格竞争力。同时另一个竞争对手GE受此影响，也推出了超经济款的LED光源产品。欧司朗、松下等同时跟进，国际巨头一波接着一波。
从几大行业巨头的举动来看，都透露出一个明显的特征：这些巨头们通过自身技术、资金、规模、品牌等优势，更大程度地压缩了生产成本，甚至牺牲了部分长期价值以提升产品前期的吸引力。这样做的目的，无非就是排挤众多零散的分食者，以达到垄断市场目的。
论品牌影响力和产品品质，国内企业都还无法与国际巨头相抗衡，当这些巨头都开始通过价格战来屠杀清盘零散分食者的时候，国内企业又有谁还能置身事外？能长期熬得过的又有几个？
受国际巨头价格战策略的影响，国内的LED照明行业也被迅速卷入其中。作为消费类照明产品替换光源的典型，T8灯管、T5支架、球泡等，在光源类照明企业中举足轻重，以往其价格一直居高不下。
以1.2M LED T8灯管为例，2015年初，欧普就放出风声：针对五金渠道推出价格为低于十元的灯管。同年5月中，FSL照明发调价通知，玻璃灯管价格调整低于十元。接着MLS将经销商进货价比FSL还低一两元。而传统流通大佬华强本邦灯管出货价位就更让你吃惊。
一时间，各大品牌、小企业、小作坊纷纷跟进，终端产品的价格竞争成为焦点。牵一发而动全身，从产业链来看，芯片、封装价格继续保持稳步下降趋势。
突破了十元大关的灯管价格战，不断地刺激着每一位LED行业人士的神经。尤其是这两年，欧普、FSL、MLS、华强本邦等各大品牌的LED T8灯管价格战，被行业媒体热炒放大之后，在行业引起了轩然大波。
这一轮价格战，不可谓不猛烈。业内专业人士都可以统计出来，以不到十元的售价，且适合国际的T8灯管合格品为例，从目前行业技术水平而言，除了欧普、MLS、FSL等大品牌企业凭借规模和体量可以做得到，其他中小型企业生产成本都不止这个价格。
“价格战”产生的行业环境因素
我们从内外部环境来对这两年发生的价格战进行分析：
首先，应从三年前国内的LED芯片及封装企业扩张潮说起这场价格战。从2014年年初起，以LED上游龙头三安为代表的企业加大募集资金力度，拼命增加MOCVD设备，以其冲击全球产能地位。
而以MLS、鸿利等为代表的封装大厂这两年也是拼命增加设备，希望通过规模来控制成本，在中游封装中占据位置。一轮接一轮的扩张，产能终于在去年初开始全面释放。在全球经济形势下滑、LED行业渐趋饱和之际。
经济形势下行，并不是突然蹦出来的事情，为何还有那么多企业选择在相同时间进行扩张？原因其实也很简单，从国家政策来看，LED行业的补贴被取消，且已提上了议事日程，大陆的LED上中游企业想在最后抓住机会。
这两年的芯片企业扩张潮，很多就是套补贴。从内部策略来看，LED作为新兴节能产业，在资本市场融资比较容易，有相当一部分企业是想通过扩大生产规模，达到上市融资目的。
而国际巨头在这场价格战的推动作用不容小看。国际巨头已经清楚地掌握了国内企业惯用的市场玩法——价格战，利用其企业自身的规模优势，从近现代开始埋藏在国人心底深处对洋货的崇拜等因素，发动价格战对中国企业进行屠杀清盘。
上个世纪的烟草行业是一个典型的例子，直到今天，这一招用在国内企业的身上，依然效果显著。既然中国企业喜欢玩价格战，喜欢跟风，那就玩价格战吧，反正中国的消费者，最终会喜欢品质好的产品。
巨头的技术能做到卖9块钱还能赚，我们做不到；即使卖5块没钱赚，巨头上百年的沉淀可以这样玩上一两年，然而我们可能一月都玩不起。所以现在我们提出供给侧改革。
“价格战”有利于行业国内市场的发展
也许有一点值得庆幸的是，在LED行业，中国的企业虽然没有掌握到核心的技术，但掉队还不算太严重。从此次的价格战也可以清晰地看到，欧普、MLS、FSL等品牌企业，虽参与了这场价格战，却从一开始就只是将之当做一场营销，以单品或单系列LED产品导入市场竞争，借助价格战为其LED品牌推广造势，以此快速建立抢占终端，保持市占率的领先地位。
也就这两年一转眼功夫，发现传统品牌大厂完美转型LED了，市场上找个电子节能灯都难了。
而那些奋身加入这场价格战的中小企业，又有多少活了下来？毕竟低价能赚一时快钱，但是因产品品质、利润率和企业实力提供不了优质服务，赚不了慢钱和持久钱。
从某种程度看，这场价格战其实是有利的，有利于淘汰掉那些不注重品质的企业，树立行业的标准和标杆，让LED行业更健康地发展。毕竟在那些不注重品质的厂家，在价格战下将再无合理的利润去给渠道经销商做服务，而在自身技术及制造规模没法与行业大厂做对抗的情况下，只能牺牲品质去挣取利润。
如此一来恶性循环将一直沿习。这也造成近两年，不少经销商和用户在行业论坛、微信群、媒体曝光、投诉厂家质量欺骗的现象时有发生。
后“价格战”时代
行业的各种影响及趋势发展
这几年价格战带来的影响是深入的，特别在消费类照明领域直接进行强势洗牌。国际巨头从目前来看，在中国市场活得比较滋润的也就飞利浦，GE照明、东芝等直接退出中国市场并把部分产品线如消费类照明产品整合出售。
从长远来看，国际巨头出售部分业务和技术是为了更好聚焦产业链未来的核心技术和新蓝海市场，从其公司自身战略层面来讲是有利的。
他们并未出售LED及照明的核心应用技术，也不并意味着会放弃国内市场，反而有可能会集中优势，在全球最大的照明灯具消费市场里，存找、发掘、占领新的业内蓝海市场。灯商朋友们并不需要在这方面进行过多解读。
“后价格战”时代的发展趋势如何？将来也许有可能会从下面几方面体现出来。
一、从市场角度来看：
正如我之前分享的有关渠道及产品发展趋势所述，从长远来看，通路渠道里各灯商的价格战厮杀，大打价格战的状况一定不会长期存在，市场竞争必将会回归到产品和服务的竞争上来。价格战的引爆对市场有加速规范作用，对行业影响从中长期来说是向好的。
然而，主要照明灯具制造基地内部配件及成品市场的价格战厮杀，则会重挫产品升级创新，引发模仿成风，劣质产品大行其道，挤压中小制造企业的利润空间。加之现行DM、纸媒、平台、资讯传媒等很多，容易扰乱市场。灯商能否坚持匠心情怀，做好产品和服务，熬过冬天，等来春天，是一大考验。
二、从技术角度来看：
智能家居及智慧城市照明等这些目前概念炒得很热的技术，实质与照明灯具行业的本质并没有多大关联性。照明灯具作为建筑电气设备的一种终端，其行业的本质是光。之前在产品和渠道的话题分享中有反复提及。做灯就应该把产品设计研发的重心放在光的价值体现和艺术化这两方面。
行业及跨界巨头提出的智能互联，从技术层面看，是一种趋势方向。协议接口标准从目前看，起码需花几年时间才有可能沉淀下来。协议无标准定性，则产品在消费者市场中无法存在普便通用性，实用价值不大。中小照明灯具企业如过度炒作智能化概念，而无创新或革命性产品，只会透支企业的声誉。
灯企应把重心放在照明灯具产品的光品质及表现、散热方式、外观结构、安装方式、功能应用等方面，做物有所值产品。如需智能化，其实也很简单，在灯具终端设备加上相应的接口功能就行了。智能化、智慧化、物联化、集成化、数据化等这些是产业巨头、行业龙头或跨界大佬的玩法。
三、从产品角度来看：
价格战同时引发整个行业产品线重构。当前整个产业链目前仍非常分散，且长期也难于改变。无法在全线产品上均大幅占有规模，从这个行业客观因素上看，要想取得绝对的领先优势挑战性很大。行业要发展好，则需要有匠心灯商，需要细分化、专业化。
那么以后或将来，行业制造企业分工会越来越细分化、专业化。LED上中游企业或产业关联企业，或退出、或整合照明应用成品企业，直接切入照明灯具成品的失败机率太大。
进入移动互联网和电商时代，信息越来越对称带来的采购通道多样便捷，线上线下相融的市场现状，传统的渠道窜货等概念越来越淡化，传统渠道管控和防伪技术并不能带来太大的作用。
品牌知名大厂将会加大加强封闭性产品的建设，以满足在商用及工程照明应用领域市场的利润空间及市场保护。在目前“去品牌化”、“ 去通路层级化”越来越明显的消费者市场现状，渠道商家则需要越来越多细分领域的专业匠心企业进行市场推广匹配。
四、“后价格战”时代，制造厂家的业态发展：
借鉴国内外其它成熟行业的发展规律，将来应用照明灯具制造企业会逐渐演变成：已整合/构建完产业链的综合型企业、知名品牌代工企业、细分领域匠心企业、以及主攻海外市场的企业或上述几种业态的综合体等这些主要类型。
纯电商供货这种类型制造企业因长期处于价格战陷阱，企业会越来越不好过。而那些没有技术、没有品牌、没有优势的中小制造企业将可能会是率先被牺牲掉的一批。
从市场规律来讲，以劣质低价的产品占领市场份额，大打价格战的状况一定不会长期存在，市场竞争必将会回归到产品和服务的竞争上来。这已是业内很多灯商的共识，目前已看到的巨头飞利浦照明全新启动的渠道蝶变升级计划就是一个明确信号。
如果从客观角度看，价格战引发的倒闭跑路潮是合理的，也是照明灯具行业发生深刻变化的一个组成部分。灯商朋友们更应该看到的是，目前大概率的行业并购和整合，不是单一企业的行为，而是产业、资本和市场联动的结果，也是行业走向成熟的正常发展规律。对接下来的照明灯具行业影响意义将是深远的，从中长期来看对行业将是向好有利的。
有些事情，不是看到了希望才去坚持，而是坚持了才有希望。这是一个“资源、资金、资历”的三资年代，但努力了还会有梦想。送给我们所有在圈内的灯商朋友们一起加油。
最后感谢灯商帮的群友，因为有这个平台，才让我们更加相互信任共同进步，得到很多扎实干货。我是广州全品类灯饰的张展兴，也欢迎同行朋友一起来交流，共同进步。
灯商帮，互联网最温暖的群会。【我是杨长青，我是灯饰圈的屌丝，不是大咖，只想把知道说给大家听，我的微信号2403460515】