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引言
我国居民饮食结构中蔬菜瓜果需求高，导致生鲜农产品市场规模大、消费需求弹性小。生鲜食品作为必选消费，2018 年生鲜市场规模约为 2 万亿，并保持每年 6%以上的增长趋势，未来市场空间将持续上升。消费者对果蔬等生鲜食品新鲜程度要求高，但由于生鲜的易损耗、非标准化、供应分散特征，生鲜企业面临经营难度大、成本毛利低的现状。同时消费升级趋势下，需求端对生鲜产品的品类以及保鲜度、消费场景等方面的要求进一步提升，生鲜成为新零售业态最重点布局的领域。新零售以“人-货-场”重塑出发，提升零售效率、盈利能力。我们认为，生鲜行业将以消费者需求为导向转变经营路径，探索出纵横双向多业态协同发展，打破原有各业态孤军作战的模式， 成为满足市场需求的高效零售模式。
纵向：以线上便捷服务和线下体验消费的纵向协同
横向：以区域门店为支撑，社区门店“服务到家”的横向协同
一、消费升级推升生鲜消费稳步增长
1.1 大行业，小公司
大行业：生鲜市场体量巨大，增速稳定。据中国产业信息网，2018 年我国生鲜市场交易额为 1.91 万亿元，同比增长 6.6% 。生鲜作为我国家庭日常的必须消费，交易具有一定的确定性，在我国庞大的人口基数支撑下，生鲜市场有望保持 6%左右的增长。
小公司：生鲜行业处于完全竞争市场，市场集中度低。据 Euromonitor，2018 年我国生鲜行业 CR5 占比为 11.2%，远低于欧美发达国家，龙头公司市占率低。同时，电商平台布局生鲜消费市场，生鲜电商消费渗透率逐渐提高，2018 年生鲜电商渗透率达到 10.99%，预计 2020 年将达到 22%左右，市场竞争加剧。超市行业具有门槛低、竞争强烈的特点，随着行业的发展，集中度在不断提升，龙头公司最先受益。
1.2 我国生鲜消费渠道历经四次变革
农贸市场是我国居民采购生鲜的最主要渠道，占生鲜终端零售 57%，但农贸市场一直存在脏、乱、差以及食品安全难以保障等缺点。自 2002 年以来，我国政府开始推行“农改超”，以期改善人们生鲜采购的体验。相比农贸市场，生鲜超市则拥有环境舒适、品类多、食品安全有保证等特点。我国生鲜消费市场划分为四个阶段：
国营菜场一统天下。受改革开放前农产品统购统销流通体制影响，1980 年之前国营菜场是生鲜销售的主体。蔬菜购销政策为合同订购一大部分，实行货源分配制，菜场不能自主选择品种，有效供给率低，加之沉重的费用负担，使菜场经营陷入困境。
农贸市场取代国营菜场。20 世纪 80 年代国家放开了蔬菜、水果、肉类及水产品等生鲜农产品的购销，由农贸市场基本取代国营菜场，形成以批发市场为枢纽，以城乡集贸市场为末端的农产品流通体系，但农贸市场缺乏统一良好的监管，质量、环境问题频发。
“农改超”下生鲜超市发展。1996 年在北京、深圳等地开始出现生鲜农产品超市零售，但产品数量较少，品种有限且价格偏高，农产品批发市场或农贸市场仍是生鲜主要采购渠道。2002 年，政府推出的农贸市场超市化。2008 年政府开始部署“农超对接”模式试点，超市与供应基地对接，开始解决生鲜供应与配送问题，价格与农贸市场差距逐渐缩小。
生鲜电商蓬勃涌现。2012 年下半年，生鲜电商本来生活褚橙网络营销成功，大批企业关注到生鲜电商这一巨大市场，电商逐步渗透进生鲜领域。2013 年起，生鲜电商蓬勃涌现。截止 2018 年，我国生鲜电商渗透率达到 10.99%，交易规模年增长率保持在 40%以上。生鲜线上市场渗透率不断提高，预计 2020 年将达到 22%左右。
1.3 生鲜交易规模稳步增长，消费者需求全面提升
消费升级趋势下，人们对消费品质的追求逐渐提高，市场逐渐从“卖方市场”转变为“买方市场”。生鲜消费由于高频消费的特性与消费者接触最为密集，消费升级呼声最高。消费者对生鲜产品的需求从品类丰富到生鲜新鲜度、消费场景便捷度等要求全面提升。我国生鲜交易规模稳步增长，预计 2023 年生鲜市场交易规模将达到 2.62 万亿。根据前瞻产业研究数据，2013 年至 2018 年我国生鲜交易规模同比增速保持在 6%以上。截止 2018 年，我国生鲜市场规模达 1.91 万亿元。我们预计，2019 年生鲜交易规模将达 2.03 万亿元，2020-2023 年生鲜交易规模增速将维持在 6%以上，生鲜消费市场具备巨大的发展潜力。
我国生鲜市场朝着便捷性维度发展。移动互联网的普及塑造了全新的社会形态，淘宝、京东等电商得到了极大的发展，线上购物成为了人们的重要消费方式。随着线上购物习惯的形成以及消费者对消费便捷性要求的提高，电商已开始渗透至生鲜领域。目前生鲜线上市场渗透率较低，有较大发展空间。据易观数据统计，我国生鲜线上市场渗透率在 2017 年为 7.9%，有着持续提升趋势，预计 2020 年可达到 21.7%。我国生鲜市场将朝着满足消费者便捷需求发展。
二、 新零售以下游需求为导向重塑生鲜产业“人货场”
新零售革命下颠覆传统的零售行业以“场”出发的营销模式，改为以下游“人”的需求出发解决人、货、场的匹配，提升客户满意度和经营效率。相较于标准化的百货产品，生鲜产品具有易损耗、非标准化、供应分散特性，同时生鲜消费存在受众人群分散、客单价低的弊端，导致“人货场”三方匹配难度高，造成经营效率、盈利能力低的现状。“人、货”的变化倒逼终端零售市场转型。生鲜市场新零售革命以下游消费者需求出发，货与场无限接近消费者终端需求，打通“人货场”三者匹配模式。
2.1 “人”：消费习惯叠加年龄层两端人口需求变化，生鲜消费便捷度亟待提高
2.1.1 消费习惯：高损耗率的生鲜消费规模大，生鲜消费频次高于世界水平
高需求、高耗损的生鲜产品导致高购买频率，生鲜消费便捷度亟待提高。我国生鲜年交易规模在 1.91 万亿以上，占全国社零总额的 5%。其中，高耗损的蔬菜水果交易占生鲜总规模为 55%，肉禽蛋品、水产品、牛奶乳品占比分别为 17%\16%\9%。根据前瞻产业研究院调研结果显示，我国新鲜食品的周购买频次约为 3 次，高于全球平均水平（2.5 次/周）。其中，高损耗的蔬果购买频次最高为每周购买 4.5 次，其次是新鲜食品、水产海鲜购买率为每周 3/2.4 次。高采购频次下消费者对生鲜消费的便捷性有更高要求。如何满足消费者便捷消费需求的生鲜店成为终端零售待深耕的领域。
2.1.2 人口结构：年龄层级两端人群成为生鲜消费新变化主要扰动因素
从人口结构来看，年龄层级两端的消费者成为生鲜消费新变化主要扰动因素。一方面， 生鲜消费呈现年轻化趋势，年轻消费人群观念不同、相较中老年市场有更强的消费意识，为生鲜消费注入新活力。另一方面，我国步入老龄化时代，由于老年人口多，养老基础设施不健全，居家养老成为必然趋势，生鲜消费作为基本生活需求成为解决老龄化问题重要议程。
生鲜消费呈现年轻化趋势，快节奏下“花钱买时间”意愿强。根据第三只眼看零售调查，生鲜消费呈现年轻化趋势。45 岁以下的消费人群占比达 73.67%，其中 30 岁以下消费者达 35%。由于成长环境和消费理念，年轻人群价格敏感度较老年人低，更加注重生活效率，对于生鲜品项需求、购物环境有更高的要求。并且由于工作生活节奏快、压力大，更重视消费便利程度。该群体花钱节约时间的意愿更强烈，乐于使用短时间送达的线上消费方式，并且对净菜、半成品生鲜接受度更高。
高龄人口规模比重上升，消费偏好向社区生鲜消费转移。根据国家统计局公布，2000-2017 年，我国 60 岁及以上老年人口比重从 10.2%上升到 17.3%，预计到 2020年，我国 60 岁以上老人将达到 2.48 亿，占比例为百分之 17.5% 。老年人群消费结构单一，消费集中在基本生活必须和生活服务。并且老年人由于节约观念和购买力，对生鲜品质、价格更加敏感。同时，受制于出行半径，生活区周边的农贸市场有明显偏好。2016 年民政部和财政部联合发布的《关于中央财政支持开展居家和社区养老服务改革试点工作的通知》，以及 2018 年出台的《北京市社区商业便民综合体规范》等条例在多方面扶持和规范社区商业便民服务综合体的发展。
2.2 “货”：生鲜易损质地叠加供应链设施不完备，行业损耗率较高
2.2.1 生鲜产品特性导致经营损耗高
生鲜产品具有易破损、易腐坏等特点。在冷藏状态下，新鲜水果一般可以保存 5-7天，新鲜蔬菜最多可以保存 4-5 天，新鲜乳品冷藏保质期通常是 7 天，但由于我国生鲜生产地域较分散，产销地分离决定了农产品需要进行长距离的运输，当产品到达销售场地时保质期仅剩短短几天，而且由于新鲜农产品一般质地鲜嫩，含水量较高，在流通过程中易在不同程度上受到损害，导致生鲜产品易腐败变质。
生鲜产品标准化低。我国生鲜产品上游生产地相对分散，产品生长环境、条件各不相同，在大小、口感、外观等方面差异巨大。在欧美和日本等国家，农产品是以高度的标准化为基础生产，播种、收获、加工整理、包装上市都有一套严格的标准。此外， 由于消费市场的多样化需求，生鲜产品品类多样化。由于产品质地、品类、标准差异， 生鲜产品难以标准化。
2.2.2 冷链物流辅助行业应用水平低于发达国家平均水平
我国生鲜销售渠道以传统农贸市场为主，占生鲜消费市场 70%，生鲜供应模式主要为传统农贸市场采购模式，上游生产地相对分散，组织化程度低，流通环节冗杂，蔬果从采收到消费者时间较长，而我国在运输中冷链物流的使用率不高，短保期的生鲜产品在流通环节中易出现腐坏，破损等现象，损耗率过高，导致成本大大增加。
超市供应模式相较传统模式流通环节缩短，效率更高，但超市直采直营模式只占一定的比例，超市直接对接上游生产商，自建物流配送链投入较大，目前国内生鲜直采直营的企业较少。超市供应模式主要仍为超市供应商分级采购运输的模式，供应商与物流加价率高，成本仍然较高，而且目前市场上缺少专业化的生鲜商品物流提供商，物流冷链技术尚不成熟，与国外完善的超市生鲜流通仍存在较大差距。
三、新零售成为生鲜市场第五次变革助推器
后文略，详见全文
|全文缩略图
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