杨维佳 : 把握品牌重构三部曲 , 探寻企业增长新机遇

“在今天，品牌的本质没有发生变化，真正变化的是用户。用户接触品牌的方式及购买渠道十分分散，他们对品牌的认知路径已从线性变成点状形态。”
资本收紧、增量放缓等问题的不断出现，让“焦虑”成为2019年的核心关键词。但随着5G等新科技的快速布局、实体商业的不断回暖，新一轮的商业变革必将带来巨大的生意机会。问路2020，企业如何探寻生意增长的新机遇？
腾讯告级品牌公关总监、腾讯智慧零售市场负责人杨维佳在“问路2020”进击波财经年度峰会以前沿分享帮助品牌把握2020新机遇

近日，“问路2020”进击波财经年度峰会正式召开，腾讯告级品牌公关总监、腾讯智慧零售市场负责人杨维佳现场分享了基于触点思维的品牌营销重构模型。
杨维佳认为，品牌重构包括3个重点：1是方法和路径变了，从AIPL变成为CPL；2是两个目标，营销官要扛起用户和生意双增长的目标；3是 三件事：有价值、有趣、有温度的事儿在不同阶段帮助品牌成长。总之，从关注流量、风口短期营销效应，到以用户为中心，要借助短链闭环的“CPL模型”重新布局营销链路，重视数字化建设和用户沉淀LTV运营，要用更长线思维的看待品牌营销，打通消费触点，才能实现品牌的可持续、高效地助力企业收获生意与用户的双增长。
湃动影响力CEO、知名财经媒体“进击波财经”主理人沈帅波现场演讲

连接触点和交易链路高度分散
品牌重构势在必行
随着互联网环境的高速发展，用户接触品牌的方式及购买行为也在迅速变化，品牌主们每天都在面临着巨大的挑战。品牌的内涵及构建方式是否需要随之变化，企业该如何做才能不错过新的增长机遇？
对此，腾讯告级品牌公关总监、腾讯智慧零售市场负责人杨维佳认为：“品牌的本质没有变化，品牌本身不是LOGO更不是一支广告片，终究到底是一种信任，是一种契约精神，因为有这样的信任大家才会去选择这个品牌购买或者复购，品牌的本质到现在今天没有变化，甚至被加强了。相反，真正变化的是用户，与之前相比，用户知道品牌的时长、了解品牌的触点都发生了变化用户对品牌的认知路径已从线性变成点状形态；同时，用户的交易平台也非常分散，转化链路缩短，他们像水一般在线上线下流动。”
杨维佳还表示，腾讯广告最大的特点是微信商业化，微信和腾讯正逐渐变成今天数字商业、零售以及电商的主战场。从数据来看，拼多多和京东过去的新增用户大多数来源于微信平台，此外许多品牌也依托微信有了十几倍甚至几百倍的成长。微信小程序作为近两年出现的新形式，如今已经有三亿日活，值得品牌更进一步挖掘其潜在的价值。
多位营销专家现场讨论分享下沉市场营销洞见

曾被营销人视为“金科玉律”的AIPL（关注-兴趣-交易-忠诚）模型，其线性的品牌营销路径已难以适应当下的营销环境。企业需挣脱单纯的流量思维，以用户为中心，把握好每一个与用户建立连接和交易机会的触点，进而催动生意的实效增长。

“短链闭环模型CPL” 品牌模型重构让增长不再是难题
为了帮助企业更精准地触达、沉淀忠诚用户，腾讯告级品牌公关总监、腾讯智慧零售市场负责人杨维佳分享了腾讯体系的CPL（连接Connect-交易Purchase-忠诚Loyalty）模型，以网状触点为核心，通过更短的营销闭环链路，帮助品牌达成用户和生意增长。
连接重构：传播链路全面升级

品牌可围绕不同触点进行“人群细分”，并通过更科学系统的“触点管理”定向连接用户群，进行人格化的“内容定制”。腾讯平台正依靠社交平台大数据和小程序的连接基础设置，以蒲公英式的网状形态，统一承载腾讯平台众多触点的广告载体，实现精准、规模化兼具个性化的客群触达。
交易重构：抓住线上机遇与线下定位服务升级

线上，小程序商城模式可助力企业打造低营销和IT成本、高复购、高收益的全新模型，实现“品牌直营的线上重构”。线下，通过客流数字化和全新的选址、人群、品类定位和个性化服务，能够实现“旗舰店+连锁门店+到家服务三位一体的线下重构”。此外，企业可借助“线上导购、会员社群圈层运营“，突破门店营业时间和人群地理位置覆盖的限制，盘活资源、激发导购人员积极性，重构线上线下交易。
忠诚重构：累积私域用户和数字资产，实现全生命周期价值
通过公众号加粉，私域化管理消费者及其数字资产；同时通过腾讯数据和技术带来的强大洞察力和触达能力，高效拓展品牌用户数量；以吻合用户喜好的个性化内容和服务，使其成为品牌的忠粉；最后将话题的种草与各个平台形成的复购，借力小程序和公众号沉淀。这样每一次营销投入，不仅获得短期销量, 也能获得私域用户和数字化资产，循环反复，深耕用户LTV(生命周期价值)的长期价值。

品牌重构“三步”进阶如何走？ 新国货计划加速品牌C位出道
品牌重构是循序渐进的过程。观察过往优质品牌的成长路径，从产品到品类明星、再到网红爆款并发展成为有担当的“隐形冠军”，做有价值、有趣、有温度的营销，是品牌进阶的关键。
从匠心产品成长为品类明星，清晰定义品牌的用户价值，以匠心精细化打磨产品和服务是品牌从0到1的关键步骤。伴随着消费升级，当下中国商业市场正涌现出越来越多质优价平的“国货”品牌。为帮助更多国货品牌走上时代舞台、更精准地连接目标客群，2018年腾讯广告携手知名财经作家吴晓波发起“新匠人新国货”品牌计划。2019年该计划全新升级，腾讯广告进一步以“新国货”计划面向全国征集本土新国货品牌，打造“全平台+全媒体”传播矩阵，帮助新国货品牌真正做到“营而有销”。
“新国货计划”帮助更多国货品牌走上时代舞台
与此同时，腾讯广告、腾讯智慧零售携手吴晓波频道共同成立“新国货品效俱乐部”，推动新国货品牌突破固有圈层，真正走入寻常百姓家。
“新国货品效俱乐部”首批会员于腾讯滨海大厦前集体合影
而从品类明星实现向热卖爆款的升级，有趣的营销是关键解法。在受众的年轻化、娱乐时长向线上迁移、消费购买决策更加依赖社交和口碑推荐的趋势下，腾讯多样化的生活娱乐应用场景和丰富的IP资源，能使品牌更好地通过跨界结合泛娱乐元素，收获用户的喜好与忠诚。由爆款走向“隐形冠军”，成为国货品牌，则需要通过有温度的营销，一方面在产品、服务等方面打造有温度的用户体验，也可结合品牌价值理念和受众关注点投入公益事业，构建品牌的社会责任形象和价值高度，最终成为受用户深度认同的国货品牌。
告别2019，问路2020年，在技术和商业的变革浪潮中，各大企业和品牌需要更加积极地推动营销创新，从而在适应变化中更好地提升生存与成长能力。腾讯将通过多样化的用户触点，全链路的数据管理、强大的技术能力及丰富的IP资源，给予更多品牌更高效的营销助力，以推动其实现用户数量和生意规模的持续增长。

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