在咖啡店买杯气泡水居然出现了三个认知偏差

认知偏差对于决策的影响案例

今天在一个办公大楼下面咖啡馆临时休息，顺手点了一杯10块钱的气泡水，微信付款时发现被收取26元，不舒服的感觉让我再细看了一下墙上的售价表，发现确实是标价26元。而事后仔细回顾自己购买气泡水的流程发现，不仅仅是简单的点错，而是自己前后被三个认知偏差所影响，最终做出了不合适的决策。

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阶段1：人类共性的认知偏差 - 认知吝啬鬼1

由于当时进这家店面只是想临时休息下，并没有想喝点东西的想法，所以简单扫视了一下墙上的产品清单：

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现在回想起自己在那个场景中的视觉注意力，毫无疑问被黑白两色给锁住了，而基于几乎和背景板相同颜色的正常报价条，居然被我视而不见，这里不禁想到了那个著名的看不见的大猩猩的经典实验。从认知科学的角度来看就是典型的认知吝啬鬼。所谓认知吝啬鬼，是指两个方面，第一，大脑的系统二还没来得及对系统一就行压制，系统一就快速作出了决定。第二，大脑的系统二虽然作出了反应，但却是错误的反应。很明显，我这次对特别设计过的黑白两色的鲜明对比投入过多关注的行为，就是整个决策前期过程被黑白配而导致的生理视觉所主导，大脑的系统二来不及做出反应，进而忽略了透明背景色的正常售价条最终作出的决策，属于认知吝啬鬼的第一类。

阶段2：错误前提下导致的框架效应

基于阶段1自己已经全然忽视了原始售价条，那么自己作出决策的范围就被缩减到从黑与白两者之间作出选择。扫视过程中发现了标记在售价顶端的银星会员和金星会员，这就是很多营销机构使用的框架效应的体现 —— 希望用户选择更优惠的单价，但前提是加入不同等级的会员。比如我之前提到的一个电子书会员案例：

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如果是你，你会选择上面哪项服务呢？
回到上面的咖啡馆场景，我并没有被最低售价的「金星会员」框架设定影响，而是选择了标价为10元的气泡水。

可按正常逻辑，当我看到这两个会员体系标识，应该能够很自然推断出这两类售价是要基于会员前提才能享受，而自己并非会员，为什么还是被这个会员价所影响了购买决策呢？这里不得不提到另一个基于认知吝啬鬼的认知偏差 —— 代表性启发式。

阶段3：可得性启发式直接战胜了理性

可得性启发式，是指用大脑面对决策时会让记忆中更容易提取的信息去进行一些主观估计。

这里面有一个调查问卷：

在美国，两种情况哪一种更容易导致人死亡？A. 被飞机上掉下来的零件砸死 B. 被鲨鱼咬死

大多数人选择了B选项，而事实上统计出来的结果是死于掉下来的飞机零件个案是被鲨鱼咬死个案的30倍。可为什么会出现B选项被选择呢？这就是有大量的文学和影视著作中提到了鲨鱼咬人的案例。不知不觉，大多数人们自然而然的认为，被鲨鱼咬死的可能性大于被飞机零件砸死的可能性。

同理，当我在咖啡馆墙上看到「气泡水」这三个字，我大脑中所给到的关键词是「水」，而水给我的第二认知是不贵。所以当我看到基于视觉冲击度强烈的白底黑字「10元」，这和我大脑中信息认知一致 —— 10元的气泡水是一个正常的售价，进而，我忘却了10元所对应的会员权限的属性，直接作出决定 —— 购买标价10元而实际售价26元的气泡水。

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综上，我对这家咖啡店气泡水的购买决策认知依次为：

1. 认知吝啬鬼 - 强烈的黑白配视觉颜色对比让自己忽略了第一列的常规售价
2. 框架效应 - 在忽略常规售价下做出了相对合理的选择，但其实大前提错误
3. 可得性启发式 - 「水」在大脑中的定价印象让自己忽视了该价格对应的会员前提

最终，我看似理性实际有限理性作出了不合适的购买决策，只是这种决策表现的更加隐蔽与合理化 —— 从表层上来看都是自己经过分析后作出的。这说明认知偏见出现的频繁与自然。进一步，也说明自己在未来需要更好的学习认知科学与逻辑学，更重要的是结合生活中的案例剖析与分析，让自己成长得更加完整。