点石成金文案创意

    为期两天半的文案创意课,其核心是传播学奠基人威尔伯 L 施拉姆提出的“大众传播学”5要素——以“受众”为中心、针对不同的“传播渠道”,考验着“编码者”“信息”的编码能力,即引导受众的能力;以及客户“反馈”对编码者的反作用或者自传播属性。此为之道。

      “三段式写作法”通过先广度后深度的方式,挖掘产品的核心卖点,并转化成与客户痛点息息相关的语言,高度概括,讲产品卖点烙印在人们心中。

时间:2018年8月8日 -10日 

地点:培训中心

主题:点石成金文案创意

主讲人:孙轶里(微博:淘里里)

第一课以道驭术

(一)文案写作基本理论《大众传播学》

传播学五要素

编码者:营销过程源头

编码后的信息:导向、侧重

受众:目标客户

传播渠道:展现位置不同决定了传播内容的变化

反馈:客户评价

(二)大众传播学在电子商务环境中的应用

媒体的选择必须遵循低成本、高效能的原则

选择或然率=报偿的保证/费力的程度

简单来说就是:少付出多获得。活动的吸引力够大,操作简单。

实际上,客户只看标题!!!

文案创作就是一种传播功能的设计

1.  告知功能(基本要素)

2.  表达功能(吸引注意,情感链接)

3.  解释功能(细则)

4.指导功能(引导下单)


(三)案例一:内衣品牌奇遇slogan

注意:slogan 高度凝练,不适合过于时髦的词汇

编码者:这个产品有啥特点?

编码后的信息:舒适、性感

受众:成熟女性、客单价格高于同类目产品20%-30%

传播渠道:品牌slogan(高度凝练概括)

反馈:成熟女性世界观


目标人群为成熟女性,应体现成熟女性的世界观,艳遇直白不适合。但亦渴望浪漫及生活中的小变化,小暧昧

根据产品特性舒适、性感,体现成熟女性的自责心理及丰满

模特不建议采用年轻女性,容易成为成熟女性的对立面形象

Slogan:胸有大爱,何处不奇遇

后有彩蛋(图片):胸大挡雨、排队差异、举伞不用手、小车装不下

思考:产品的定位、消费者的心理、行业现状和竞品的了解是基础


第二课 三段式文案写作法

(一) 黑虎掏心迅速捕获消费者的心

1、  精要浓缩销售话术:根据该品类市场环境、消费者分析等对产品本身卖点高度提炼

2、  型录要点衍生:讲产品卖点的原始描述衍生为对目标起作用的说法

3、 USP:独特卖点,即通俗所说的产品信息


第三课 型录要点衍生

(一)  九宫格思考法——发散——排山倒海注:特点不一定都是优点。缺点则要考虑如何在宣传时规避。

点石成金文案创意_第1张图片

(二)  型录要点衍生法——推导——隔空打牛

特点1——衍生1——衍生2


点石成金文案创意_第2张图片

第四课 精要浓缩销售话术(产品切入点)

产品切入点的原则:小!一米宽,100米深

(1)      产品企划角度(一般在产品投产前)产品选型:功能、价格、季节、形态、趋势、品牌、产地

(2)    型录衍生推导出切入点

(3)   人为设计切入点


第五课  如何设定产品文案中的主题和风格——玉女剑法

(一)产品风格通过文案自由表现

人文角度、文化角度、客户体验角度、眼球角度、演绎角度

(二)产品的设定风格如何依托?

给该风格设计一个物化的主题形象


案例:话筒

产品:某品牌话筒

文案用途:宝贝详情

产品风格:无明显产品风格

策划风格:性价比特高——温暖、贴心

物化主题:大白

受众:给广场舞妈妈买话筒的女儿(大白:经济适用男的代表,符合女性认知)


第六课 有好文案就能做出好设计!文字带来的画面感

(一)  文案带动设计的理论基础文字的高度概括性和“符画性”

画面的“文字感”

Ps:多看世界广告获奖作品

(二)  文案如何带动设计

产品的切入点带入

产品的某一特点放大带入


案例:

产品:腰果

产品特点之一:历史最低价格促销

带入画面:史上最低——价格

         谷底——谷——股——屁股



第七课 文案俘获消费者,心理分析是关键

(一) 文案与客户的互动

]1. 目标客群的分析(购买者、购买能力、购买需求)

2.  消费心理与习惯


点石成金文案创意_第3张图片


3.  目标客群的消费心理与习惯——13维度

求实——质量

求美——造型、色彩、美化作用

求新——时髦、奇特

求利——廉价、方便

求名——显示地位及威望

仿效心理——从众

偏好心理——指向明确、持续性、经常性

自尊心理——使用价值+精神满足 价值感

疑虑心理——心有疑虑(上过当?)

安全心理——产品是否安全

隐秘心理——希望保持隐秘性

Ps:在宣传时,千万不要给竞品留攻击的口子


第八课不同传播渠道下的文案

(一)  大众传播特点

电视直观、冲击力强、瞬间传达、不利于深入理解(重复)

广播声音、线性、存储型差、注意力易分散(重复重复)

报纸信息量大、可保存并重复,对理解能力要求高

杂志读者针对性强、生命长


(二)电子商务环境下不同传播渠道的特点

活动图片:简单、眼球

品牌文案:提炼、调性

商品文案:提炼、物化

软文:消费者角度出发(漫画对比蜂蜜产品)


        Ps:了解不同互联网平台的算法、字数限制、搜索关键词等有利于做出相应的文案


第九课文案创作误区

单纯讲故事:假大空,不尊重消费者

拾人牙慧:用烂的“金句”

教育市场要适度:不要与消费者认知发生矛盾,教育市场的成本很高

过度献媚与受众:低俗


其他:

主题无关:比如蹭节气

理解费力:热skr人?万事俱备只欠流量!(画面太隐喻)

设计缺陷:非重点和重点字体一样大

受众人群不匹配:爱吃脏脏包,不爱脏脏车(吃面包的人群和开车族不是同一类人)

多个信息点传播:爱吃脏脏包,不爱脏脏车(脏脏包是什么?重点是洗车才对)

缺乏情感:仅有告知功能

未突出卖点:看英超上咪咕视频。

            卖点是版权。改为:想看英超,东奔西找?别找了,上咪咕视频!

与受众无关:七夕送你3元1G全国流量日包。

            改:受众设定为异地恋

3元能为你做什么?3元能给你买半朵玫瑰。。。。。。

3元能跟你视频通话5小时



第十课 案例练习

(一)车友助理

产品特征:

10月/ 月

可扫码订购

全区800多洗车店通用

每月一张免费洗车券+3张6折优惠券

订购3个月,送15元话费


文案1:价值换算

车主朋友,花10块钱洗100元的车,咋做到的?

10元/月免费洗车1次

6折洗车3次

15元话费(订购3个月以上)

累计优惠超百元

800+洗车行保证就近洗车


文案2:痛点

老板跑路,洗车卡没用啦,咋办?

中国移动,永不打烊的洗车行!


(三)  其他

1.  宽带

形式:漫画

主题:追女秘籍(系列)

2.和掌柜

卖点:方便,一键办理

下载和掌柜,不用跑断腿

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