攻守诀（08）销售渠道，能者居之

工业品销售渠道常指产品从生产制造商（厂家）开始到流入最终用户的过程中所经过的中间流转；简单看包含宽度和深度两个方面。深度指从制造商到最终用户所经过的层级，比如从直接销售到一级、二级甚至更多级中间商；宽度指同一级中间商的数量，比如一级代表独家代理，中间商数量多则表示密集销售策略。

渠道类型

我接触过的工业产品有信息化系统如MES/MIS/EMS；软件如数据采集、设备管理；控制系统如DCS/PLC；仪表设备如变送器、流量计、阀门；还有电气类如低压变频器、断路器、接触器等。它们的销售模式各不相同。

市场上常见的有厂家直销、多级分销、独家代理、项目代理和互联网销售等。厂家根据自身产品特点和行业特性，选择一种或多种渠道销售模式。

多级分销常见于电气工控等标准化产品，如低压配电、PLC变频、标准软件等；分销又可分区域分销、行业分销、有限分销。仪表设备常见项目代理，也有区域代理和行业代理。信息类和系统类项目因包含工程服务，常见于厂家直销。

分销商与厂家按年签约销售指标，除了要有售后服务能力、仓储物流条件外，还得能压库存。月末季末年末，厂家按业绩给予返点奖励。分销商各有划定的区域范围，理论上这一片产生的单子，无论谁做的生意都应从这出货。有的分销商利润就靠业绩返点，但有年终考核摆在面前，有些公司只求微利运营。区域或行业独家代理情况类似。而实行项目代理制的厂家对代理商就没那么多要求，只要有能力拿单子，厂家就会考虑与之合作。

渠道现状

资金雄厚的厂家都在做渠道下沉，向中西部迁移往三四线城市转移，来触及更广阔市场。不但工业企业如此，电子消费领域的小米公司也在这么做。美其名曰这是为了贴近用户，实际上是通过自建销售体系加强市场控制力，这对销售人员的水平提出了要求也大幅增加了企业运营成本。

靓丽的数字掩盖不了传统产品事实价格的形成，客户只接受不停降价。直销是市场选择的一个结果，厂家将原本渠道利润一份为二，一半让给客户一半给自己；或者选择将成本压力转移给下游渠道，压缩代理利润空间。

但厂家还是离不开下游渠道。新产品上市就答应给价格给支持；销售数字不好看时就让渠道多压库存；另一面，新企业和新品牌担心渠道做大后反过来压制，就仍会去发展更多新渠道。实力弱的代理商被进一步挤压；实力强的渠道商顺势谈个好价格多备点货，但这些终归要流入市场。甚至还有一些渠道通过编造清单、揉单、拼单的方式来向厂家要优惠价格。

这样一来，厂家与渠道、渠道与渠道之间就会常常擦枪走火。影响最大的当属跨区域的窜货和飞单。

为此每个公司也都制定有相应渠道管理办法。但只要想调动渠道积极性让其充分发挥社会资源，就势必会留有一道后门用做缓冲。谁有能耐谁就能走得通，生意终究还是生意。

渠道转型

横竖不好过，很多渠道选择转型。有些公司从简单搬运工转变为二次加工者，以代理业务为基础，利用积累的行业经验做配套开发和系统集成，圈住一批老用户发展一批新客户，通过提供解决方案和服务来增强用户粘性。

有些公司则联合起来谋划联营联运，既降低成本又增强对上游的谈判议价力，但这自然受到厂家的抵制和分化。小型代理商不得不面对被吃掉的危险。还有更少量的转做自有品牌的设计生产制造，难度很大但在消费和产业升级时代或许是个真机会。

互联网渠道起色也不明显，成交的多为元器件等标准通用型低价产品，这也说明工业品确实不同于消费品。此外价格也是一个限制，线上价格定高了没销量，定低了冲击线下体系。换个角度从客户心理上分析，对公事务的经办人只会选择上班时间来处理，而客户也不会设专职网络采购，而供货那端的人又未必专业，这样势必效率低、成效差。

务实渠道观

面对行业变化渠道流转，销售人能做的只有执行。要想从事好销售这个职业，不要过多抱怨行情惨淡，不要抱怨渠道混乱，不要抱怨客户难伺候。销售的主流依然是踏实做事，快速适应。

销售工作是具体的、微观的也是琐碎的，目标明确且只有一个那就是搞定各样客户为你所用。谁掌握了最终用户，谁掌握了买单用户，那么谁就将主导这场合作。

客户中有的看重厂家品牌和能力，有的愿意信任有交往的代理商。有的客户相信绝大多数产品都是可替代的，也有客户相信大部分渠道也是可以替换的。这就需要互补配合。渠道能帮厂家处理很多事，也离不开厂家支持。为了搞定客户，双方彼此了解多一些就能更好把握需求、洽谈分工，更好的服务于销售决策，最后才能按约定分享胜利果实。

销售工作最终要以与用户（使用者和购买者）产生关系为中心，人与人之间的交情是关起门来的。老客户关系不见得在客户管理系统里，但一定深深记在每一位销售的脑海中，这是私房钱。

为了千方百计达成合作，只要有利于实现目标的资源都应该尽早的去沟通去争取，因为有能量的渠道势必也会被对手拉拢。

因此，为了团结一切可以团结的力量，还得练就一双能分辨敌友的火眼金睛。

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