OTT虽身处风口，但“起飞”还需克服3大困难 | Morketing观察

文 | Toby Lu
早在10年前，随着电视开机率呈现下降，广告商不断的往互联网方向转移，就此喊出“电视已死”的骇人观点。但站在2020年回望，电视媒体作为人们最重要的信息获取渠道之一和家庭娱乐场景，插上互联网的翅膀，已经迎来第二春。
“互联网女皇”玛丽·米克尔在其《互联网趋势报告》中提到，电视机的遥控器将被重新定义，意味互联网的发展将改变传统电视的交互方式，电视媒体的商业形式也将因此改变。
当移动端的流量不断饱和价格提高之时，OTT端的价值正在被越来越多人发现。根据勾正数据预测2018年整个OTT广告额大概为55亿，2019年预计达到100亿市场，2022年OTT广告市场规模将达到300亿。
广告主要在家庭场景下获取规模用户增长并不容易，OTT端的投放环境与移动端并不相同，用户的行为也不相同，对于广告主来说需要洞察大屏营销市场环境，了解2020年智慧屏营销大趋势，以此为判断驱动增长。

大屏时代的营销变局已经到来

往前追溯，智能电视其实发展已经有近10年的时间，从最初的传统电视可以触网，可以安装一些简单的应用程序，到2019年“智慧屏”横空出世，标志着OTT为代表的大屏营销时代正式开启。
去年8月份，荣耀正式发布荣耀智慧屏、荣耀智慧屏Pro；随后在8月29日，小米旗下Redmi首款智慧电视也正式发布发布；2019年下半年，华为、一加等互联网公司相继入局智慧屏市场。
何为智慧屏？勾正数据给出的定义是智慧屏即通过OTT、IPTV、DTV，其中任意一种方式实现可联网，可寻址，可互动，可定向的智能大屏。
简单来说智慧屏是一个新的概念，但本质还是电视，它是基于互联网电视的一种升级，在家庭场景中应用更加的聪明和人性化，内容资源丰富，并且了解家庭中每个人的观影习惯。
Morketing了解到，在增长困难的当下，移动流量红利消失殆尽，寻找到新的流量价值洼地刻不容缓，智慧屏已经进入广告主与品牌方的视野中，其中相当一部分广告主会有针对智慧屏端的投放预算，媒介、渠道的变化，营销的方式也会改变。
例如，李佳琦在移动端淘宝直播中带货能力非常强大，往往一分钟就可以上万只口红售罄，但在大屏端，更加注重视觉的震撼，往往更具品牌效果，所以汽车品牌尤其青睐大屏营销。
那些敏锐的行业从业者已经嗅到商机所在，这也预示着大屏时代的营销变局已经到来。

OTT虽身处风口，但“起飞”还需克服3大困难

1、内容渠道分散，参与者众多
智慧屏总体上来说，依旧是一个比较让人向往的媒体形态，现在它的投放性价比最高，但因为整个OTT营销还是处于早期行业，距离爆发式增长还是有一段距离，市场比较复杂，资源高度分散。比如在OTT端做营销投放，需要经过广告主、营销方、媒体资源方、OTT内容运营商等多个环节，广告的内容才能到达用户端。
在传统电视时代，用户的收视行为是单一的、线性的，但是在智慧屏时代，用户的收视行为是多样的、个性化的。根据勾正数据显示，以2019年3月为例，智能电视用户日均总观影时长为229分钟，其中点播日均观影时长为143分钟。可以看出点播逐渐占据了一半以上的用户观看时长。
一方面智慧屏有着可喜的观影时长，另一方面整个用户触媒环境的碎片化不可逆转，矛盾之下寻求破解。
北京苏宁易购家电公司总经理魏昊表示，当前用户场景正在向碎片化和多屏化演进，用户在信息轰炸下，对广告的接受度和吸收度较低，需要在触达、沟通、忠诚度等方面促成最终交易。

2、广告主投放过于集中在开屏
智慧屏的一大优势就是视觉冲击力，因此大部分广告主都会选择进行开机广告的投放，直接的视频震撼效果让用户对品牌记忆加深。
根据勾正发布的《中国智慧屏营销趋势与实战》2020显示，开机广告的填充率在81%、其次是贴片广告、信息流广告等广告类型，可以看出来，智慧屏的营销投放过于集中在开机广告或者开屏广告。
当前市场上部分互联网电视厂商的开机广告是无法取消，消费者对于开屏广告和开机广告是有厌恶情绪产生的，相关机构正在着手整治强制的开机广告市场，荣耀、一加已经宣布取消智慧屏的开机广告，这意味着OTT端将开拓创新更多广告形式，与内容相结合，被消费者所喜欢的形式。
3、大小屏互动困难
大屏的互动转化相对移动端的小屏来说比较困难，从大屏到小屏这是两个媒介载体，大屏偏品牌广告，小屏偏效果广告。
越来越多的都市白领喜欢在家用投屏的功能观看大片，这就要求小屏到大屏的过程必须有互动性，由于要跨越两个不同的载体，在互动上存在困难，这块技术性难题有待时间解决。
腾讯客厅业务部策划总监李博地表示，OTT智能电视处于高速的发展中，已经超越有线电视，面对投放互动难题，腾讯已经初步的提供家庭用户曝光拦截组合，实现了家庭标签的精准触达。
总的来说，OTT营销尚处于爆发的前夜，2019年已经逐渐看到前方的曙光，广告主是投放OTT的实践过程中必须要对2020年“智慧屏”营销趋势有所了解，勾正数据对外阐述一些趋势总结，Morketing将其总结为“跨屏打通”、“下沉市场”、“品销合一”。

2020年“智慧屏”营销趋势

跨屏打通投放，线上+线下场景结合成为可能
在移动端市场饱和的情况下，单一的媒体全覆盖投放已经是不可能的，必须要以跨屏程序化购买为代表的新技术将弥补单一媒体资源在精准人群覆盖的不足。
Morketing认为OTT跨屏可以强化目标人群效果，通过跨屏对大小屏重叠用户进行广告投放，多次触达用户，增强广告投放效果。
OTT营销策略广告应该怎么投？爱奇艺商业策略总经理王泉表示，第一是多屏通投，第二是OTT独立预算，第三是跨媒体的投放。
Morketing了解到多屏通投是广告主最早接受OTT的一种投放方式，但是随着OTT流量的提升，建议OTT的预算占比要达到30%比较适宜。
线上线下的营销环境如何打通？勾正数据广告和媒体事业部副总经理陈正轩向Morketing表示，“融媒营销，人看什么，营销就在哪里。智慧屏营销在融媒营销上有信源的融合，有大小屏幕的融合，还有线上线下场景融合。信源融合是我们可以融合大屏不同信源的内容，屏幕融合是跨屏融合，汇聚人，基于智慧屏为核心还可以实现场景融合，链接线下到线上，为营销打通最后一站，并形成家庭智慧营销的闭环”。

下沉市场将是智慧屏营销的增长点
智慧屏在2020年的另一大关键词就是“下沉市场”，其实下沉市场在2019年也是互联网年度关键词之一，拼多多、快手、趣头条等用户增长的胜利，证明谁占领了下沉市场，谁就主导了最大人群，其实在智慧屏上的布局也是一样的。
根据勾正数据显示，三四线城市人口的占比在整个智慧屏的人口占比非常高，虽然覆盖率不不及高线城市，但其实以人口规模、日均到达率来说三四线城市是不可忽略的。三四线人口看电视更加活跃，品牌在做下沉营销时，智慧屏是当仁不让的优势媒体。借助IPTV等分布极广的线下渠道，能够快速实现低线城市营销渗透，事半功倍。
广告主面对2020年智慧屏向下沉市场进一步普及，需要提前了解下沉市场的用户喜好、特点、观影习惯等，以此来指导OTT端的营销投放。

“品销一体”在智慧屏上成为可能
营销界一直向往的“品销合一”在大屏上有实现的可能吗？大部分广告主对大屏端固有的印象是更好的品牌触达，这也是开机广告卖得火的原因，但是效果和销售呢？
勾正数据将在家庭智慧屏上的“品销合一”总结为3种模式，分别为渗透型、聚合型、IP联动型。
第一是渗透型，品牌主可以直接将品牌爆款、淘宝、抖音上的爆款或者传统的电视购物的爆款都能够放到智慧屏上来，持续渗透。
第二是聚合型，我们可以根据不同家庭生活产品、生活兴趣偏好，聚合同类消费者，实现社群营销。
第三种是IP联动型，基于大屏爆款内容，创造内容衍生品，加强场景感，更好的触达和转化消费者。品销一体的模式仍需要探索和尝试，在智慧屏上也是可能出现下一个“李佳琦”。

总结

2020年已经到来，当广告主和营销从业者在抱怨增长难的时候，需要环顾一下“智慧屏”这种新型媒介渠道，它是被低估的营销洼地。
随着用户规模以及终端渗透率的不断提升，OTT大屏所承载的流量变现能力也将显著提升，并且智能电视的大屏、开放、智能，将会衍生出更多的家庭营销新场景。
OTT端的营销“起飞”虽然有困难所在，但是行业已经在提供解决方案，比如勾正数据的直点播同源收视测量大数据产品ORS系统、CHMP 中国家庭数据营销管理平台等。“武器库”已经有了，接下来，广告主们要善于把握2020年的智慧屏营销趋势，以此来做优化调整。