资本寒冬中的逆风上行者，跨境电商豌豆公主为何能逆势上扬？

沉寂了一年多的资本寒冬，在2020年伊始有了转暖的势头。
垂直于中日跨境电商市场的豌豆公主在近期宣布了一笔来自SBI控股株式会社、日本知名大型药妆连锁店Sugi Holdings株式会社、中信集团旗下的跨境投资平台信金投资控股有限公司（以下简称信金控股）的53亿日元（约3.4亿元人民币）的新一轮融资。
与之形成鲜明对比的是，国内经济形势放缓进入调整期，许多创业公司都受到资本寒冬的影响。 一些跨境电商企业或是淘汰，或是寻求巨头收购。 但今年初豌豆公主这笔过亿元人民币的融资，着实为跨境电商市场又注入了不小的信心。
和其他跨境电商平台不同的是，一直以来，豌豆公主做的是中日双边的垂直生意： 一方面帮助日本中小企业进入中国市场，另一方面帮助中国消费者买到日本的好商品，把日本中产阶级的生活方式带给中国中产阶级。
但跨境电商领域已经不算风口，单纯的中日跨境模式平台也不在少数，为什么这么多年来，只有豌豆公主成为逆风中的上行者？ 纵观豌豆公主的融资历史，先后多次得到了日本方面的融资，中日双方市场还有哪些需求有待挖掘？

当跨境电商回归理性，

中日市场成为下一个增长点

跨境电商已经不算风口。
但该行业依然在稳健增长，且市场蛋糕更大。 仅2018年，中国跨境电商交易规模就达9万亿元，同比增长11.6%。 预测2019年中国跨境电商交易规模将突破10万亿元。 在2019年第一季度，跨境电商领域已披露及网经社监测到的投融资事件共六起，涉及金额总计超20亿元。
从萌芽到增长，跨境电商走过了7个年头。 当一个行业逐步走向成熟，也说明这个市场必然变得更加理性。 自2019年1月国家颁布的新电商法生效，跨境电商的未来也必然走向规范化，行业门槛随之提高，闲散的个人代购模式再难以为继。
新的制度支持、改革创新、互联网基础设施的完善、以及全球物流网络的成熟，各方面客观因素都促使跨境电商将成为中国外贸增长的新动能。
资本不会错过有准备的人。 在跨境电商已经走了四年的豌豆公主，能够在高喊回归理性的时代，逆势获得融资，也说明了它终于熬过了混乱的厮杀期、并沉淀下了更有含金量的市场价值。 和个人代购和传统电商平台相比，垂直跨境电商兼容了sku和流量、物流配速稳定、对供应链把控更强，成为了消费者更愿意选择的平台。
此外，现在的中国人比全球任何一个国家的人都热爱网上购物。 根据eMarketer的数据显示，中国零售电商行业在市场规模和潜力上都远超过美国和日本，2017年至2020年的复合年增长率达到了29.3%，中国的电商渗透率和日本相比，也超过了31.3%，达到了39.3%的渗透率。
日本作家三浦展在《第四消费时代》中提到，物质生活的不断富足，会让人重新思考消费的意义，年轻人将不再一味追求名牌，而是回归到商品的品质本身。 这样的现象已经在日本、美国等经济发达的国家发生。

而中国社会正在变得越来越像日本社会，老龄化、少子化以及城市化叠加发生。 另一方面，中国的中产阶级形成和过渡也变得越来越像此前的日本中产阶级，换句话说，日本对于整个制造业和生活方式的理解，先于中国。
当中国消费者的生活日益提升，自然就会产生一些需求。 「例如对宠物的需求、家庭香氛的需求、医美的需求等等」，豌豆公主创始人兼CEO翁永飙表示，这都是随着生活方式的变化、生活品质的阶段性变化而产生的，这和日本所产生的消费品种类十分匹配，「符合中国下一个阶段消费需求」。
引导性和理性化消费两个趋势将逐步明显，前者是类似于宠物、香氛、医美等，符合现阶段中国消费者的新生活方式追求，后者是对于基础生活用品的理性化、高性价比的追求。 二者会同时存在，不互相矛盾，也都可以通过中日跨境消费来实现。
「中国经济形势的调整，和所谓的消费降级，反而会让消费者对不同价位的产品敏感度更高」，翁永飙在采访中表示，例如日常消耗的护发素和洗发水，当中日价格相近时，更多消费者会选择日本的产品。 在豌豆公主上，最受欢迎的品类分别是美妆个护是60%，食品保健24%，家居时尚16%。
日本作为离中国最近、文化和生活习惯和中国最相似的消费市场，其跨境电商的规模也保持着稳定的增长态势。 仅从2018年的双十一销售额排名来看，来自日本的产品也理所应当成为了中国最喜爱的跨境商品。
在这个层面来说，不难解释豌豆公主成为了跨境消费中一匹逆势黑马。 为什么只有豌豆公主这种垂直中日跨境电商平台受到了日本品牌商的支持，甚至重金投资？

如何打通日本品牌

和中国消费者的通道？

庞大的中国人口、中国经济增长，让日本品牌商无法忽视这个市场，但怎么入华，对于日本品牌商来说实在太难了。
举营销的例子来说，日本企业大多擅长Facebook、Twitter等方面的营销，但这套方法论无法照搬到中国。 受到企业文化、商业文化差异等影响，日本品牌商很难单枪匹马地进入中国市场，加之中国近几年营销发展迅速，短视频、信息流等平台复杂，日方更是一筹莫展。
在这一点上，豌豆公主扮演了一个更懂中国消费者的平台角色。 豌豆公主可以提供短视频、网红、公众号、B站等不同形式的营销渠道，帮助日本品牌商更精准的找到中国消费者，同时也给日本品牌商提供中国消费者的行为数据，协助他们一起进行针对性的品牌故事营销。
日本电商平台排行第一的塑身衣品牌Style up，在日本没有设置线下零售门店，导致该品牌在中国消费者中的认知度较低。 豌豆公主帮助该品牌找到了匹配的母婴类媒体、网红等营销渠道，迅速帮助Style up在中国市场获得了较高的销量，占该品牌的日本总销量的50%。 在销量达到预期后，豌豆公主还帮助该品牌推出了天猫旗舰店，成为了各个主流电商平台上销量排行top的塑身衣品类。
从注册商标、到品牌故事营销、再到中国的线上渠道销售，日本品牌商可以通过豌豆公主就可以实现一站式的入华销售，让品牌和中国消费者走的更近。 截止目前，豌豆公主和70多个日本品牌进行了类似的深度合作和独家代理，例如日本清酒品牌獭祭、香薰品牌日本香堂、植物护发品牌凛恋、日本天然有机护肤第一品牌MAMA BUTTER等。
新一轮融资后，豌豆公主还计划孵化更多日本KA品牌，帮助它们拓展中国市场。
当品牌商获得了相应的销售目标、营销目标，能够给予豌豆公主的是供应链上更高的议价空间，给予消费者的是更有力的价格优势。

此次豌豆公主与Sugi Holdings的子公司株式会社SUGI杉药局（简称SUGI杉药局），达成了多项业务合作。 SUGI杉药局拥有日本最大的药妆连锁店和供应链优势，此次融资后，豌豆公主可以将其库存转化为平台上的虚拟库存，销售价格也和日本药妆店持平。
自主研发的跨境物流体系，用户从日本直邮仓下单，最短时间两天即可收到货品。 「一般中间商很难达到这个速度」，翁永飙表示，打通日本上游供应链也意味着，可以以系统对接的形式直接和供应商系统下单，快速配送。
本次豌豆公主还将与中信这样拥有跨境用户的大型跨国集团合作。 通过为中信集团客户提供平台的各类最新优惠信息和优质跨境商品，并与中信集团旗下零售业态共同开展线上线下的通力合作，豌豆公主将得到更优质的线上线下获客渠道。
上下游产业链的深化，给予了中国消费者更好的购物体验，也获得了更多资本市场的肯定。 创业四年，豌豆公主完成了超过10亿元的融资规模，超过50%以上来自日本资本。

中日跨境电商市场正走向「本质消费」？

有日本学者认为，日本的消费已经进入了「本质消费」阶段，消费者不再追求消费频次和品牌，而是关注消费商品的使用价值。

和日本消费结构和阶级构成最相似的中国市场，近年来也出现了类似的消费者趋势变化，更追求品质，更追求高性价比和更能满足精神层面的高级消费，进入了「本质消费」阶段。 可以见得，以工匠精神闻名的日本消费品，在较长的一段时间内，还会成为中国消费者的首选。
豌豆公主所能够带给消费者的还会更多。 如它的名字「豌豆公主」一样，越来越多的消费者能够通过这个平台接触到更高品质的日本商品，满足个人对精致生活体验的要求。
此外，跨境电商已经跨过了百家争鸣的阶段，无论是平台方和消费者，未来会逐步向头部企业聚集，这是大势。
「理性化导致竞争和淘汰，在未来供应链有优势的企业才能够留存下来」，翁永飙认为，豌豆公主未来的供应链优势会更加明显。
换句话说，在未来一段时间内，类似豌豆公主这样能够提供更正规化、专业化的平台将成为市场主流。
尼采有句名言:「杀不死我的,只会让我更坚强。 」能让豌豆公主在跨境电商大战活下来的理由，也是未来让它更强大的生命力。 新的一年已经到来，跨境电商也急需一个突破重围的选手，在豌豆公主身后，还难看到有谁的身影追随。

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