京东拿下大学生

“永远都有人青春。”
最近，一段岳云鹏谈论青春的视频引发了极大讨论。
虽然这是他回顾自己青春往事有感而发，但这句话放在营销阵地上看也再合适不过。
永远都有人青春，品牌年轻化也是永恒的话题。而品牌要做到年轻化，怎么能错过校园这个天然高质流量池？
根据艾瑞咨询数据显示，我国全国在校大学生人数约为3940万，大学生全年消费超过6850亿元。当代大学生是驱动年轻一代消费势力的关键支撑，未来必将成为社会发展中消费的主导力量。
但伴随着2018年第一批00后步入大学校园，如今的大学生群体已是Z世代的天下。面对这样的群体，营销又应该怎么做？仍然停留在横幅式的校园铺量投放？辅之以不痛不痒的利益刺激？
显然，传统的营销打法已难以引起他们的注意。品牌想要引起这一群体的关注，必须要用更具洞察和创意的营销玩法。
刚刚落幕的京东自主校园综艺IP《京东校园之星·大开演界》或许能给品牌一个启示。从2010年到如今，《京东校园之星》从校园才艺选拔赛升级为大型校园综艺IP，与大学生群体形成了深度捆绑，本届更是再次创新，与头部视频平台腾讯视频一起，首次在大学生群体中开创了“表演”的节目形式。
下文我们就以京东深耕十年的《京东校园之星》为例，谈谈该怎么拿下进入Z世代的大学生。

先抛出他们喜欢的锚点 再谈其他
营销活动要避免自嗨，须先抛出一个目标群体感兴趣的锚点，让活动有自带的吸引力。这样，之后的一切动作才会是锦上添花而非徒劳之功。
据《Z世代消费力白皮书》，Z世代的消费动机更聚焦于“社交”、“人设”与“悦己”，其中，“关注自我”与“取悦自我”逐渐成为Z世代消费的重要契机与动机。Z世代有强烈的“自我意识”和独特的“个人追求”，他们大胆尽兴地展示着自我，他们是“有戏”的一代，他们只为自己喜欢的买单。
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今年，京东选择与腾讯视频联合，看重的不仅仅是头部视频平台的高流量，更是与京东校园不谋而合的品牌观点及受众人群。近年来，腾讯视频动作频频，与大学生玩在一起，无论是闪光开学季还是六幕青春，都在目标群体中赢得好评。而本次京东与腾讯视频的合作，借助平台自有IP及流量红利进行内容宣推，不乏为聪明之举。
而此次《京东校园之星》开创“表演”的节目形式，很明显是洞悉了Z世代的“有戏”特征，为他们“走路都要有剧本，拿起锅碗瓢盆就能上演一出宫斗大戏……”的戏瘾搭台，迎合他们的喜好抛出了一个合适的锚点，给了他们展示自我取悦自我的一个绝佳舞台。
有了京东校园IP与腾讯视频的双重加持，这就是所谓的赢在起跑线上了吧，而最后受到欢迎也就不足为怪。

拿下Z世代 就得让他们自己来
Z世代大学生多为独生子女，被称为孤独的一代。因此他们追求同辈的归属感，喜欢通过兴趣结识同好，找到属于自己的圈子，共同建立起一套自成一派的语言体系。二次元文化，字母缩写的表达方式等都体现了他们旺盛的创作欲和优秀的创作才华。
因此对于Z世代，比起划定一个圈子让他们被动参与，如果能帮他们建立起一个兴趣圈子自己创作，再给予他们良好的创作条件和氛围，更会事半功倍。
《京东校园之星·大开演界》节目中的表演，全部由学生自编自导自演。京东将有戏大学生聚集起来，帮助他们找到自己的圈子后，给他们充分的自由发挥自己的创造力。

同时还邀请杨迪、刘维、施展、李子璇等四位广受年轻群体欢迎的新势力偶像作为校园星推官，并在决赛时邀请“戏精”岳云鹏助力，让节目笑点层出。另外对于优胜者，京东还提供了参演电视剧，拍摄TVC等机会。

事实证明，这样优异的创作条件和氛围确实很有效。大学生们参与积极性很高，创作才华也被激发无遗，他们创造性地将二次元、说唱、脱口秀等新生代文化融入节目，创作了非常多精彩的“大戏”。


内容成了 更要拿下新生代的媒介
信息繁杂的时代，酒香不怕巷子深已不太合时宜。不但要吆喝，还要高效吆喝。而熟悉目标群体的媒介使用习惯从而进行精准投放，是提高传播效率的必要条件。
Z世代有他们喜好的社交媒体，对于一群看网剧，刷短视频，刷社交平台的受众，他们在哪里，媒介就到哪里去。
《京东校园之星·大开演界》此次就在Z世代大学生喜好的社交媒体上着重发力。抖音、微博、直播等平台也是用到极致，在抖音上推出好物模仿视频、在微博上发起系列话题占领舆论、和蓝V联合推出趣味海报、邀请达人直播……
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借目标群体喜好的内容在目标群体喜好的媒介上发声，战绩斐然，意料之内。
据了解，6期节目总播放量达2.88亿。节目热播期间，相关微博话题（#京东校园之星#、 #大开演界#、#岳云鹏笑死我了#）总曝光量达5.56亿，讨论量超过125万，引发众多网友热议。

要好玩 也要有转化
营销的目的，不管长期短期，归根结底还是转化。因此转化是一个逃不掉避不开的KPI。讨论一个营销动作要不要转化，不如讨论如何使短期的转化不影响长期的转化，也就是完成转化目标的同时如何不影响品牌形象建设。
京东给我们的启示是：即使是短期的转化目标，也要转得自然，转得好玩。况且，对于Z世代大学生而言，很多时候是因此好玩才能转化。
相比往届，此次《京东校园之星·大开演界》还有一个重要升级，就是打造了京东校园之星超级IP日。超级IP日推出戏精燥办处，将当期节目爆梗和品牌好物进行了深度捆绑，在年轻人喜爱的媒介上通过丰富的内容形式再一次对好物进行强化，在用户趣味性参与感都得到满足的前提下，建立起连接品牌与用户的多种场景，为平台上的品牌赋能。

另外，还打通了从节目内容到站内落地页的路径，并将节目内容与京东站内相结合，在京东站内开通了“选手复活通道”、“最佳人气赛道”以及“全国直通赛道”，在最大化地完成了从节目观众到京东学生认证用户的转化的同时还注重了转化动作的合理性和刺激性，减少了用户的排斥心理。

结语
想拿下Z世代大学生，就该有不同的营销打法。
用Z世代喜欢的方式，才能拉近和他们的距离。Z世代需要的不是一位高高在上的“老师”，而是懂他们的“同龄人”、“玩伴”。 《京东校园之星·大开演界》主动拥抱Z世代的戏精文化，并拿出绝佳的资源给Z世代们打造了一个自由展示自我的高质量舞台，让追求自我的Z世代能更好表达“我”，也能找到“我们”。
在Z世代已经对营销套路脱敏的当下，还能让他们积极卷入进来，很大原因是京东校园之星这一经营了十年的IP具有社交价值，超级IP本身即是社交货币。京东本次不管是和腾讯视频强强合作、明星的加盟助力、在Z世代喜好的平台上联动发声，还是提供诱人的上升机会，都为Z世代的社交提供更有分量的价值。

同时，借助超级IP红利，将流量转化注入一定的“艺术性”，更让Z世代在玩的同时，不知不觉提升对品牌的好感度和亲近感。京东校园之星超级IP日，升级校园玩法，深挖Z世代的痛点和痒点，以有趣的方式让转化也“戏精”起来，拥有高分趣味性和传播性，潜移默化地让用户将校园与京东做联想，最终实现流量转化。
《京东校园之星》十年来，不断获取年轻群体的信赖，为品牌吸引了大量种子用户，并进一步将用户转化为了粉丝，靠的是什么？深刻了解学生群体之后的独特营销打法或许是答案之一。

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