瑞幸咖啡烧钱烧到“无人区”，这条路有那么好走？

来源：张桓投资笔记（zhanghuanbiji） 作者：张桓
今天瑞幸发布了“无人零售”的战略，好多人在朋友圈都发了，我自己也发了个朋友圈：瑞幸的每一步……

瑞幸，一个很好的资本故事
为什么发这样的感慨呢？
瑞幸以终为始。
从资本角度，资本布局，资本价值角度来做实体企业，这个降维的运营或者是做企业的一个方式，其实是值得去学习和借鉴的。
每一步都往降维走。
从瑞幸到小蓝杯，到这个所谓的无人零售，我不知道他是不是之前就想好了的，但是呢，我觉得他每一步走得都特别降维，他一步步的往降维走，越来越大众化。
我觉得这是一个正确的方向，至少在瑞幸的技术战略下，节奏、方向、策略都是对的。

从高举高打，做中国的星巴克，超越星巴克在中国的店面数量获得资本价值；
再去通过所谓的城市合伙人来收割更大的奶茶市场；
之后再通过这种更加降维的、更加简单、更具备规模性、便民性的这种所谓的自助咖啡机卖一些饮料，做更多的点位布局。

我觉得他的每一步都走得特别踏实，挺有意思的，至少是一个很好的资本故事。

这是对于瑞幸，你我都要学的一些东西，我觉得值得我们每一个创业者和投资人去深思。

对瑞幸的不同看法
接下来重点和大家分享一下我对瑞幸的不同看法。
熟悉我的人都知道，瑞幸一出来，其实我是不看好的，为什么呢？因为在他之前，我们就测试过整个写字楼咖啡的数据了。
举例说，这栋楼有3000人，其实每天不到300人会喝咖啡，而这300人当中，可能就最多有100人喝你的咖啡。其他人可能会选择星巴克、Costa、太平洋之类的，甚至是不喝咖啡，而是喝奶茶，喝喜茶、奈雪之类的。
严格上来讲，他是挺小众的一个生意来的，因为咖啡本来就不是一个大众生意，不要以为星巴克做那么好，就是一个特别大众的生意。

很多人到星巴克未必喝咖啡，只是为了坐一坐，很多人在走的时候，那杯咖啡都没喝完，有的可能还没有喝。
所以当时我不看好原因在于：
① 整个市场规模不足够，每个单店很难盈利。
因为受众群有限，复购率又不高，铺租人工又那么贵，同时补贴又那么严重，所以说这个赚钱特别难。
在写字楼楼下开咖啡店，单店盈利的可能性很小，这是我不看好的原因，因为我是觉得如果他只是做写字楼的咖啡，很难有未来。
当然了，人家讲的整个故事不是做写字楼的咖啡，虽然：
他的点位基本上都在写字楼里面； 同时他很难进入到shopping-mall。
但是呢，他偷换个概念，他说他2019年年底，他的店面数已经超过了星巴克，但你想想星巴克大部分在CBD很好的位置，或者是商场很好的位置。
而瑞幸是在一个独栋写字楼，一个很偏的、没有任何商业配套的写字楼里，一个很小的位置，甚至都没有座位，所以纯粹从数量上讲，这个意义不大。

他自己也提到了，如果按30天算的话，一个单店每天要卖310杯才能盈亏平衡，但是他的单店基本上都是写字楼的咖啡，因为周六、周日休息，如果用22天来算的话，那实际上他每天需要卖500杯。
你再想想星巴克一天才卖多少杯？
所以说他写字楼咖啡，我认为从严格来讲做到盈利是不可能成立的。
嗯，换句话说，那些模仿瑞幸咖啡的，也想做写字楼咖啡的人，肯定是会血本无归，惨淡收场。

十英尺最初也是想做写字楼咖啡的，最后迫不得已转型了，因为数据太不好：
想法是对的； 逻辑是对的； 感觉是有市场的。
实际上，现实给了我们一个很大的耳光。
② 不太看好小蓝杯
为什么呢？虽然有知名度，但是他的东西非常普通。
因为做奶茶、做茶饮，你必须具备网红潜质，还有就是出品要含有特色、特点。
你看，无论是奈雪、喜茶、被商标所困扰的鹿角巷、coco、一点点，蜜雪冰城，他都有自己的特色和定位。
我觉得在这种庞大的茶饮市场，他这个所谓的小蓝杯想获得很大的市场规模，甚至引起像瑞幸咖啡和星巴克咖啡正面刚那样的一个所谓的pr公关话题事件已经特别难了。

因为在茶饮市场，小蓝杯掀不起任何波澜，只能做一些边缘市场，我觉得最多的是在资本市场上有一个很好想象力和故事而已。
实际上，大家可以看他2019年的年报，应该出了，除了收割一些点位和加盟商的钱之外，我觉得不会有大的作为。
③ 瑞幸—无人零售
他最近推的这个无人零售，我不知道他基于什么考虑，虽然我觉得他做的整个战略节奏是对的，无人零售这个事，我是看好的。但是很可惜：
无人货架， 我不看好； 同时自助咖啡，我也不看好。
大家可以去上网搜一搜，有个叫“咖啡零点吧”的企业，看看这个企业现在怎么样了。

这个自助咖啡或者是无人咖啡有个问题就是：
你的价格卖得太便宜的话，实际上是不赚钱的，因为你的货损，还需要人员维护，还有需要租金等等的，其实很难盈利的。
你一天也卖不了多少杯，一天20杯，30杯，卖不了多少杯，客流量太低就不足以覆盖租金。
太贵了，你卖到15元，20元，人家宁可去买去星巴克，所谓的Costa，所谓的其他咖啡店买一个手工咖啡，而不买一杯这样的咖啡，所以他这是一件特别尴尬的事。
④ 不是所有的东西都能做成无人
你看充电宝就能做无人，丰巢就可以做无人，因为它只是在收发快递，这就ok，但是无人的水果、无人的蔬菜这些都不行。

同样，无人的咖啡也不行，因为咖啡这个东西：
还是要有人情味的； 还是需要有温度的。
所以比较麻烦，这是第一个。
第二个，他卖一些所谓的饮料，无论高端的还是各种贵的饮料，其实更不太可能了。
大家可以看看友宝的收入，友宝的利润大部分来自哪里？
很少来自他的产品收入； 很少来自售卖的销售收入。
更多来自广告费，还有他搞了个所谓的刷脸支付，有支付宝、微信给他的补助，他赚取更多广告费、赚取这个端口所谓的补助，这是他们盈利的方向。

那瑞幸的无人零售会不会也是这样？人家压根不在乎赚不赚多少钱？就靠零售，更多地靠点位来支撑着资本价值？
这是有可能的。
所以说，我们有时候对瑞幸要两方面去看它：
可能他未必盈利； 可能他这个商业模型不成立。
但是，并不代表它的资本模型不成立。
这时，有很多做实业的人就很气愤，心里想：
“瑞幸它凭什么呀！一个不赚钱的公司市值那么高，估值那么高，他们公司能100亿，我们公司为什么不值钱？”
毕竟有些公司一年赚一两个亿，估值有一二十个亿，他就会觉得不公平。

所以对于瑞幸，我觉得它在实体经营方面，在坪效方面，在选址方面也就那样，但是从资本价值来讲，人家在资本价值的塑造、落实、讲故事方面，特别值得大家学习。
你想想瑞幸又推出了无人零售，这得给美股市场带来多大振奋的消息？我觉得这是瑞幸值得我们去学习的地方。

无人零售每个环节都很复杂
总结下我的观点。
无人零售肯定是趋势，只是说，无人零售并不适合卖所有的东西。
像卖饮料、卖咖啡，卖蔬菜水果这些，其实都挺难赚到钱。

当然了，大家都知道我搞了一个十英尺智能早餐柜，因为我们在无人零售、在无人设备方面、在好多的品质方面研究了很久很久，也测试了很多数据，我们觉得能赚钱也就按摩椅、充电宝、早餐等，其中早餐是最可持续的。
早餐是刚需中的刚需，它不像那个水果、蔬菜和咖啡，这些他们选择太多了； 而早餐呢，就在你楼下，时间有限的前提下，你没有别的选择。
这是我们当初做早餐这个赛道的原因之一。
你是以实业的心态经营一个企业？还是一个资本玩家的心态经营一个企业？它的套路是不一样的。
我觉得瑞幸给我们的启发就是，他在以资本的玩法、以资本局的套路来做自己的企业，资本市场喜欢什么他就做什么。
资本市场，他愿意听一个故事，换成瑞幸：
“我能在中国市场弄一个超过星巴克的故事，你看，我用两年时间，我的点位、我的店数超过了星巴克，这是多牛逼一件事”。
但是，他没说他的店面大小以及每个店的营业状况，他说他每年的损失减少了，但是他故意没有算营销的投入，等于是逃掉了营销的成本，财务这个东西，看我们怎么说。

嗯，我觉得这方面值得我们学习。
至于如何做连锁，如何选址，如何把一家店做到赚钱，我相信瑞希给不了咱们这些做餐饮、做茶饮的人太多的启发。
你看他的装修，你看他的出品、你看他的这个选址，你就知道，人家压根没有指望每家店赚钱。
很多熟悉的朋友都知道，瑞幸咖啡以1.5倍、甚至两倍的价格撬别人的位置，你想想：
有的时候不是他的经营效率多么高，它的经营成本多么低； 他只是为了讲资本故事，所以要找那么多点位而已。
当然，它的最大风险在于什么呢？
当你这个故事一直讲，但每个店都在亏损的时候，这个故事就会有讲不下去的那一天。
就像神州优车一样，我觉得陆正耀，他的神州优车现在资金流也出现了问题，陆正耀他一直在用资本局的玩法：
用资本的玩法在玩实体； 用所谓的金融杠杆之类的。
好处是能迅速把规模做大，让股东们赚到钱，坏处就是有可能“一棋走错，满盘皆输”。

他整个的企业生态圈里边有一个环节出了问题，可能让他整个生态都会出现现金流的问题，满盘皆输。
今天还有人问我，他说：
“老张，我要不要去拿一个瑞幸的代理或者加盟？”
我说：
“我不知道，我们不能靠逻辑、靠推理来判断是否值得投资，这样是没有任何意义的，你不妨可以申请一两个点位，看看他的数据如何？”
我们一切的推理和逻辑都是假设，包括我今天讲的也有可能都是错的，唯一验证的方法就是什么呢？
拿一两个点位测一下到底能不能赚钱； 看看效益到底如何、销售到底如何。
这是一个非常务实的做法。

包括我这两天给大家发的十英尺智能早餐柜，大家不要急于说“我要投”“我要做”之类的。
那我为什么只是让大家投资，而不让大家做加盟？不让大家做代理？因为创业是一个特别高门槛的活，你看瑞幸这样的企业，它选址未必专业。
所以说有时候从选址、甚至是维护、甚至是推广方面都要求挺专业的。
我昨天文章不是这样说吗？
不要拿自己的业余爱好挑战别人的专业。
每个环节都挺复杂的，不要觉得特别简单，哪怕一个卖水的自动售货机，其实都挺复杂的。
好了，我的分享就到这里，谢谢！

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