年关将近 ! 那些为“春节营销”挠头的品牌 , 可能需要这份年礼

“过了腊八就是年”。如今新衣、美食早已不是大众对年味的期待,反倒是每一年各种春节主题的、创意层出不穷的品牌广告,为生活增添了年味。无论是每年都以明星阵容讲述动人团圆故事的百事可乐,还是连续三年以手机拍摄微电影抓住大众眼球的苹果手机,都成为了大众心中不可或缺的春节元素。

然而,在春节这个众多品牌都奋力争抢的营销节点突出重围、在大众心中打造辨识度实非易事。看惯了单向输出的“春节微电影”,用户更期待能在社交平台上有些不一样的体验。我们盘点了近期在朋友圈中出现的几则特殊的“互动年味广告”,打包成“三重年礼”送给还在为春节造势挠头的品牌,或许能带给大家一些新的启发。
第一重年礼: 惊喜属性 明星首降评论区“聊”出关注度
试想一下,如果今年最火的新生偶像王一博出现在朋友圈内,甚至在评论区和你“开聊”起来,你会怎样?
近日,植村秀发出的朋友圈广告就很好的运用了明星样式+首条评论功能,让品牌收获了饭圈女孩的密切关注。首条评论功能是微信广告新近上线的样式,可与以往的视频轻互动、全幅广告等样式搭配使用。植村秀的这则广告就采用了视频轻互动+首条评论形式,让“口红试色官”王一博空降朋友圈。当消费者收到广告时,便能看到王一博在首条评论处发出试色邀约:“植村秀新年限定的焰光163,和我一起试试吗?”
配合外层广告王一博邀请消费者在其脸上试色的创意,相信很难有人能够拒绝。更何况是过年必备的“幸运红”。至少,在笔者的朋友圈内,不少饭圈女孩连连高呼惊喜,纷纷与王一博“开聊起来” :“买买买,太好看了焰光!”、“想get同款唇色!”。

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可见,在这种你来我往的互动间,消费者对品牌的关注度很容易从外层广告本身,延伸至评论区。而通过评论、回复、@好友再度评论,消费者与植村秀之间可发生多次交互,在一次次“聊天”中,实现消费者对品牌的关注度不断“翻倍”。

第二重年礼: 温情属性 深入场景广告互动更走心
春节是团圆与相聚的节点,自带温情属性。利用好春节营销,可以为品牌增添温度。
王老吉的新春朋友圈广告便是一个打好“感情牌”的案例。
近日,有消费者收到张艺兴“发出”的王老吉新春朋友圈广告。该广告的外层是充满合家欢氛围的互动视频,邀请消费者滑动打开画面中的王老吉红罐凉茶。当消费者观看内层广告视频时,还可以看到王老吉出现在拜年、采购年货、年夜饭等各种春节场景中。
在评论区,同样运用首条评论功能+明星样式的王老吉,让代言人张艺兴“发”出了自己的春节感慨:“吉,是所有美好的开始,过吉祥年,喝红罐王老吉”,立刻触发国人“过年就要喝王老吉”的集体记忆。还有消费者表示:“过吉祥年,我要与张艺兴一起喝红罐王老吉!”

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王老吉这则广告的成功之处,在于在洞悉消费者春节心理的基础上,深入具体的春节场景,用首条评论功能向消费者走心发问、主动互动。当消费者就“过年喝王老吉”这件日常小事与王老吉产生共情时,王老吉不仅怒刷品牌存在感,更以一种“高级的”方式,让消费者感知到品牌温度,由此实现品牌与消费者情感上的“强绑定”。

第三重年礼: 社交属性 让爱豆成为“口碑”传播者
春节期间,忙碌了一年的人们拥有比平时更强烈的倾诉欲望,期待与三五好友围炉而坐,话话家常,聊聊这一年的工作和生活。春节也因此成为品牌与消费者联络感情,深入交流的时机。
此时,如果让明星代言人“主动”融入消费者朋友圈,以身边好友的姿态,与消费者分享心得、交流感受,将为品牌带来更深入的互动效果。
必胜客的新春倒计时朋友圈广告便是这样。品牌代言人赵丽颖在首条评论区发问:“2020新年倒计时,你愿意在哪儿过?”。这种和消费者“唠嗑”、给人支招如何跨年的评论文案,让赵丽颖化身日常给消费者“种草”的好朋友,告诉你过年就该讲究点,吃点好的犒劳自己。

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在这种“话家常”式的聊天中,明星不再只是“代言人”,而是成为口碑传播的“KOC”;消费者也不再被动倾听,而是在与明星友好的交流中,分享双方的“小小心事”。在这种朋友般的互动中,消费者可以更开放的心态接受品牌信息。
因此,消费者很容易对必胜客的新春限定菜式产生兴趣,解除对广告信息的抵触,极大提升了消费者对品牌的好感度。
成功的营销,来自于对消费者心理的精准洞察。纵观这三个让品牌“刷爆”朋友圈的案例,背后都离不开微信广告将消费者心理洞察和节日属性进行融合。而微信广告创新的产品功能,则是有效实现这一融合的途径。
据悉,首条评论功能,是今年微信广告春节营销战役的第一战。每年春节,微信广告均会推出限定产品样式。它们经过春节期间的市场测试,往往会量产成为当年的高频广告形式。而在这个过程中,微信广告也不断加深对消费者在节日等节点的心理洞察,不断挖掘更多社交营销的可能性。

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