老字号狗不理转型算不算成功
品牌美誉度下降，服务越来越差，管理混乱……和很多老字号一样，狗不理的经营一度陷入困境。2005年改制后，狗不理开了12家分店，主营业务变成了高档酒店，并跨界卖起了面膜和咖啡。如今的狗不理挣钱多了，包子口碑却不尽如人意。
王女士带着公婆到天津旅游，老字号狗不理是老人点名想去的地方。但一个包子几十元的价钱吓到了王女士，花了六七百元吃了顿口感一般的包子，也让老人心疼不已。仔细看看，饭店里都是游客，几乎不见天津本地食客。
在网络美食平台上，对狗不理的评价不高——价钱太贵，口感一般，服务太差……作为全国知名的老字号，狗不理的美誉度并不高。
卖包子不再是主业
翻看年报，2018年，天津狗不理食品股份有限公司营业收入比2017年增加19.73%，扣非净利润比上年增加16.4%，每股收益增加13.03%。2019年上半年，狗不理的营收达到将近9000万元，财报依然是两位数增长。
狗不理良好的经营情况，与网络上的口碑并不统一。
狗不理包子是“天津三绝”之首，天津人对它的发展格外关注，天津大学管理与经济学部市场营销系副教授马向阳把狗不理作为了自己的研究对象。
狗不理起家于清咸丰年间，原来是一家专营包子的小吃铺“德聚号”。由于老板乳名为“狗子”，生意好的时候，狗子忙得顾不上理人，被大家戏称为“狗不理”，“狗不理包子”因此得名。2005年，天津狗不理食品股份有限公司成立，2006年，狗不理被评选为第一批中华老字号。如今的狗不理成长为一家连锁的上市食品企业。
马向阳了解到，2005年改制后，狗不理开了12家分店，主营业务也由卖包子转变为高档酒店的经营。如今，狗不理已走向中高端市场，高档酒店在主营业务中的占比非常高，在北京、天津直营的13家品牌酒楼和6家不同菜系、风味各异的花园别墅式酒楼均属中高端餐饮，在天津仅仅开了5家快餐店。除了经营高档酒店，狗不理还拓展了经营领域，涉及中式快餐、物流配送、速冻食品、养殖基地、新品开发、培训学校等多种业态。
据狗不理集团股份有限公司总经理张彦森介绍，如今，包子不再能给狗不理集团带来更多的利润，其原因是多方面的。过去引以为豪的手工制作技术并不适合现代的机械大规模生产，激烈的市场竞争下消费者的口味也日益多样化，新的管理方法让师父带徒弟的传统方式难以维持——总之，包子在狗不理集团的地位已经“走下神坛”。
据天津狗不理食品股份有限公司2019年半年报显示，销售收入排在前三位的分别为速冻包子、酱卤肉和速冻面点礼包，共占主营业务收入的80%以上。日常消费者原来70%是天津本地人，现在通过电商销售扩大到全国。目前，狗不理的主要收入并非来自实体餐厅。
狗不理的线上转型
不久前在上海举办的第二届中国国际进口博览会上，中华老字号狗不理的摊位前，观众正在试用的展品不是十八个褶的狗不理包子，而是面膜。如此跨界，引起不小波动。
这并不是狗不理的第一次跨界。2015年1月，狗不理集团获得澳大利亚最大的咖啡连锁品牌高乐雅在中国的永久使用权。
对于海外并购的起因，张彦森认为：“我多次赴国外考察餐饮市场活动，直观地感受到中餐在国外中高档商务餐饮市场占有率太小。作为中国知名餐饮老字号，这样的局面激发了我们走出去的斗志和带头传播中国传统餐饮文化的使命感。”与此同时，中国咖啡消费市场每年增长15%左右，远远高于国际市场每年2%的增长速度。各项费用的配比和消费者偏好程度都比酒楼更有前景。张彦森认为，进军咖啡业，可以使企业的经营效果得到提升。当然，这也是狗不理开拓海外市场的重要途径。
所有的老字号，在世世代代传承中都有“看家本领”。狗不理收缩了实体餐厅的占比并不意味着它放弃了作为老字号的坚守。160岁的狗不理在原料和配方上依然坚持：用肥瘦鲜猪肉3：7的比例加适量的水，佐以排骨汤或肚汤，加上小磨香油、特制酱油、姜末、葱末、调味剂等，精心调拌成包子馅料。包子皮用半发面，在搓条、放剂之后，擀成直径为8.5厘米左右、薄厚均匀的圆形皮。包入馅料，用手指精心捏折，同时用力将褶捻开，每个包子有固定的18个褶。最后上炉用硬气蒸制而成。
另一方面，狗不理与天津科技大学共建了天津中式面制食品加工技术企业重点实验室，研发了机器包包子生产线，生产速冻包子和面食，机器依然可以包出十八个褶。为了满足庞大的快销市场，狗不理创新开发了大包系列，并增加了多种馅料。2018年，狗不理的网上销售收入，在集团全部收入中的占比已经排在第一位。
天津科技大学经管学院教师何柳承担了天津市社科联千名学者下基层的项目，参与研究天津地方特色食品。她认为狗不理在转型探索中，实体店走高端路线引起非议，但投入科技研发，传统手工与机器生产并行，线上线下结合营销的方式值得肯定。
老字号要注重传承品牌
目前，经国家商务部认定的中华老字号已经达到1128家，其中天津品牌已达到66个，居全国第5位。在天津的老字号中，创立时间在百年以上的企业占比约25％，历史最长的超过了700年。
品牌是老字号最核心的竞争力。调研显示，在长期发展过程中，老字号形成了良好信誉。但是从整体发展来看，很多老字号遇到了发展和生存危机问题。产品单一，缺乏变化，没有进行创新，再加上品牌宣传、维护不到位，从而导致企业不断衰退，出现生存危机。
马向阳得知，2005年改制前的狗不理在传统国有体制下生存发展困难，一段时期内在各地建设了大量加盟店和联营企业，合同不规范、管理不到位这两大问题最终导致狗不理品牌在国内外鱼目混珠。譬如，有一些加盟店的加盟费一年只有5000元，使用狗不理牌匾，却没有实力维护，“砸牌子”现象严重。甚至天津的有些加盟商将狗不理品牌倒卖他人，还生产带有狗不理品牌标识的调料。
据介绍，国内一企业加盟狗不理品牌后，在美国、澳大利亚、日本等国家和地区注册狗不理商标，并签订大量外包合同。但是其品牌质量控制与狗不理并无关系，反而造成狗不理集团自身生产的速冻食品无法在国外市场销售。狗不理集团作为商标的唯一持有人，却管不了商标使用人，造成狗不理产品在国内外市场上十分混乱，真假难辨。这让狗不理一度陷入困境。
2018年，天津市出台了《天津市振兴老字号工作方案（2018—2020年）》，以期进一步发挥老字号在历史、文化、创业和市场积淀等方面优势，加快促进老字号创新发展、焕发活力。方案提出，预计到2020年，天津市将培育主营收入超百亿元的企业1家、超10亿元的企业5家、超过亿元的企业40家。
马向阳认为，老字号发展的重中之重是维护保护自己的品牌。老字号传承除了需要品牌符号传承，也需要传承向消费者的质量承诺，更要传承品牌文化以及其中的核心价值。丧失了老字号的品牌真实性与品牌传承，也就是丧失了品牌的核心价值。
（本报记者刘茜陈建强）
内容： 《光明日报》（ 2020年01月15日10版） 责编： 张永群 编辑： 常莹 吴亚琦
