妈 , 我过年不回家

作者：郭开文
“妈，今年过年我临时接了个任务，可能回不去了。”刘伟在电话里说。

快30岁的刘伟来这座城市已经七八年了，爸妈不在这里，家也不在这里，平常一个人做饭吃，觉得挺没有意思的，就分享给别人，可“吃播”在爸妈看来是“一大帮人围着看他吃东西”，他无法跟家人解释他在外面做什么，觉得他们听不懂，也不理解。

刘伟的故事是千千万万在大城市打拼的年轻人的缩影。短片尝试从孩子、父母和旁观者3部分视角解答《为什么他们过年不回家》。视频用很大篇幅真实呈现刘伟不回家过年的原因，为了追逐内心的梦想，为了让爸妈过上更好的生活。回家团圆是为了家人，不回家过年同样也是为了家人。 第二部分设置刘伟父母的采访让故事变得更加饱满、细腻。短片并没有单向地让大众接受年轻人的选择和态度，而是输出两代人对不同人生态度的沟通、和解，孩子过年不回家，父母怎么想？平平安安、健健康康，这何尝不是中国父母对子女的普遍心愿。
结尾呈现不同行业和岗位的人对“过年不回家”的说法更是点睛之笔，视频虽然没有过多的品牌露出，但是取材于真实事件的故事天然具备直击人心的魔力，视频一方面体现出品牌对用户情感世界的重视和感同身受的品牌张力，另一方面在引发年轻群体情感共鸣的同时，致敬每一位怀揣梦想奋力前行的坚守者，加强人们对特殊群体的包容和理解。
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营销需要解决用户痛点 《为什么他们过年不回家》只是滴滴代驾年末营销的其中一环，基于用户洞察和年末聚会高峰的生活场景，滴滴代驾围绕“这个年末，聚个痛快”的主题，在春节期间推出了一系列有效解决用户痛点的活动，传递出品牌对用户的人文关怀和对社会趋势的思考。 从功能出发，抢占用户心智。 滴滴代驾针对年底聚会场景，通过3支病毒视频以轻松、幽默的方式突出品牌在划算、安全、自在方面核心优势，传递出滴滴代驾对用户年末“聚个痛快”的支持，拉近品牌与用户之间的距离，满足更多潜在消费群体的出行诉求。
此外，滴滴代驾还在口碑、地图类、支付类渠道定向投放广告，通过营销内容持续塑造品牌影响力，助力品牌抢占不同圈层的用户群体。

借势地域IP，由点到面推广。 滴滴代驾携手口碑在大唐不夜城举办“聚宝市集”主题活动，邀请不倒翁小姐姐为品牌背书，借势西安的文化IP将品牌标识嵌入文化底蕴中，打造富有地方特色的年末狂欢，这样由点到面的营销推广有利于滴滴代驾促进营销转化。 12城联动，集中引爆声量。 滴滴代驾联手口碑在西安、成都、青岛、武汉等12个城市举办“天降聚宝盆”活动，同时在成都天府熊猫塔、青岛双子楼、武汉汉秀剧场、西安万众国际等热门商圈的地标型建筑上投放巨型广告，12城联动共同打造年末品牌氛围。大面积、高覆盖的集中曝光，吸引大批网友自发传播和讨论，为滴滴代驾带来了超高的知名度和美誉度。 另外，滴滴代驾还线上线下同步营销玩法，将线上活动搬到线下场景，让现场观众在巨型真人娃娃机、聚宝盆扭蛋机等娱乐中体验到真人寻宝的刺激和快感，提升潜在用户对品牌的感知和了解，便于将流量转化为销量。
品牌如何“懂”用户？ 品牌不是一个冷冰冰的符号，也可以像“人”一样与用户沟通。滴滴代驾基于对用户的深度洞察，以“共情”为主线，用车主故事引发情感共鸣，用病毒视频打造品牌优势，用12城全矩阵营销与用户建立生活场景中共同的记忆点，此次年末营销对行业和其他品牌来说，有哪些值得借鉴的地方。 洞察用户属性，建立文化壁垒。 滴滴代驾的核心人群是85-90后车主，他们对事业和生活往往有独到的想法，滴滴代驾洞察到这部分用户群体的内心诉求，通过“10W+个为什么”系列为他们发声，蚂蚁、鸽子、鹰、知了等代表着不同的用户群体，让用户感受到滴滴代驾不只是一款解决出行问题的工具，还是温暖舒适、有社会责任感的品牌。 同时，滴滴代驾持续的口碑叠加能够让用户对品牌形成稳定、持久的潜在记忆和情感基础，有利于品牌进一步构建文化资产。
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场景化渗透，提升用户粘性。 年末营销通过车主故事与用户建立情感共鸣，通过借势大唐不夜城IP，将品牌文化与用户生活场景高度绑定，通过全国12城联动，让品牌声量在短时间内得到集中曝光和传播，有利于提升品牌在用户心中的好感度和美誉度，增强用户对滴滴代驾的忠诚度和粘性。 差异化创意，凸显品牌个性。 当大多数品牌在渲染“回家过年”的主旋律时，滴滴代驾角度新颖地聚焦过年不回家的年轻人，并大手笔地发起12城联动，通过线上线下矩阵营销，让品牌成为用户生活中不可或缺的一部分，这是滴滴代驾的高明之处。 此次滴滴代驾的年末营销项目，站在用户立场开展创意活动，准确迎合了年轻人的心理诉求，车主故事建立情感共鸣，病毒视频吸引用户关注，12城联动积累品牌声量，既表达了滴滴代驾深耕品牌文化的探索，也传递出滴滴代驾通过活动奠定其在市场格局中独特的品牌，使其成为区别于其他消费场景的生活必需品。

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