上海南京路曾开首店，初代潮牌真维斯没落了
真维斯澳洲母公司宣布破产
“初代潮牌”为什么没落了？
没有网购和快时尚的千禧年初，时髦青年们都怎么买衣服？
那时候有一大批香港开过来的休闲服专卖店，衣服好穿不贵还经常打折，并且会请来最火的明星代言，穿上它们倍儿有面子，简直就是洋气时尚的弄潮儿。
一座城市的繁华商业街上，这样的专卖店总是颇受年轻人欢迎，郭敬明的《小时代》中也有这样一句富有时代背景的话：
“无数前来上海旅游的外地人眼中，上海的中心一定是那条被电视节目报道了无数遍的熙熙攘攘的南京路。佐丹奴和班尼路的旗舰店，都闪动着巨大的电子屏幕。”
除了班尼路和佐丹奴，真维斯也是其中的佼佼者，那时它以低价优质的服装抢占市场，结实耐穿的牛仔裤陪伴过许多人的青春。
这几天有一条勾起回忆的新闻：真维斯的澳大利亚公司宣布开始破产清算。
不过，真维斯国际（香港）有限公司董事长杨勋在接受采访时强调，澳洲的真维斯和中国的真维斯分属于不同的子公司，彼此独立运营，中国区的业务不会受到本次破产事件的影响。
真维斯在澳洲地区的失败，根本原因是当地零售业受到的倒闭危机，但即便如此，如今国内的大城市商圈中，也已经难以见到“真维斯”的踪影。
作为一个“老牌国际休闲品牌”，真维斯如果不跟随潮流风向的变化，无论在哪都难免成为时代的眼泪。
01
有澳洲血统的中国品牌
真维斯（JeansWest）是个创立于 1972 年的澳大利亚品牌，从创立之初，就如同它的英文名 JeansWest 一样，生产以牛仔裤为主的休闲服装。
因为物美价廉，它很快受到澳洲人民的喜爱，从在旅游胜地珀斯开出第一家店铺后，各个城市都开始飞速开店。
为了降低成本并使用更好的人力和物力，真维斯开始在全世界范围内寻找代工厂，最终，中国香港杨氏兄弟的“旭日制衣厂”接下了这宗大生意。
这也是真维斯未来命运的转折点。
1990 年，经历经济动荡的杨氏兄弟做出了一个大胆的举动：收购曾经请他们代工的“JeansWest”，并将其中文翻译为“真维斯”，成立了真维斯国际（香港）有限公司。
这宗生意做成了，杨氏兄弟开始大力开拓在澳新地区的市场，取得巨大成功后于 1993 年正式进入中国大陆，第一家店选在了市口极好的上海南京东路步行街。
真维斯面向年轻人的“休闲装专卖店”路线，对当时习惯于在百货商场里买衣服的消费习惯是一次冲击。
“在专卖店里买衣服”的消费形式很快受到年轻学生和初入职场人士的青睐，成为他们心目中的潮流胜地。
在国内，由于生产、运输成本的降低，真维斯的定价也十分亲民。
如今的 90 后们上中学时，正赶上了真维斯“下沉”到二三线城市的时代，那时各种大小规模的店铺都会时不时打折，常有 19、29、39 元一件的衣服。
而且平心而论，那个年代的衣服质量真的很良心，在“快时尚”的概念出现前，很多人还是愿意把合身的衣服多穿几年再扔。
02
关注下沉市场
不一定能做好生意
虽然价格真的很便宜，但在许多曾经穿过真维斯衣服的人看来，“款式不时尚”是它不再受到年轻人欢迎的关键之处。
真维斯的老板杨勋曾这样解释过他们的路线策略：
“中国最大的休闲服装消费群体是工薪阶层，他们收入有限，虽然喜欢流行服装，却无力负担。如果真维斯的市场定位是去引导潮流，或者是去创造流行，那光设计就要投入很多，而且风险要大很多，可能走不了这么长的路。”
杨勋的策略确实不虚，在真维斯风靡的年代，电商尚未兴起，ZARA、H&M 等快时尚品牌也还没进入中国，这确实是符合时代背景的可行道路。
但当“消费升级”的风潮以猛虎之姿来临时，真维斯便遭遇了前所未有的溃败。
时间走到 2010 年代，国外快时尚品牌陆续开始进入中国市场，以“便宜”主导的网购全面兴起，成为时髦的购物方式。
真维斯引以为傲的专卖店开始无人问津，在四五线城市的下沉路线带给了它“土气”的印象。
2013 年以来，真维斯裁员 6000 多人，关店超过 1300 家。
曾经穿着真维斯的中学生们长大了，开始追明星同款，看博主带货，发现衣服可以有如此多元的风格来选择。
讲究个性的，爱穿“设计师品牌”；追求极简的，也有大批简约不简单的品牌任其挑选。
毫无特色的真维斯就在这一波波的浪潮中，逐渐被遗忘。
03
拒绝跟随时代
就会被时代抛弃
近十几年过去，真维斯在国内依旧保持着当年的平价休闲装路线。
不过，种种迹象都在显示，它早已没了之前的风光。
第一，卖基本款拼不过国外品牌。
翻了翻真维斯的天猫旗舰店，共有 461 万粉丝关注，卖得最好的是一款 55.9 元的男士高领针织衫，成交了 3000 多件。店里的冬装厚外套均价都在 500-700 元，和如今的快时尚品牌持平。
第二，曾经物美价廉的时代一去不复返。
在评论中，时常能见到“洗了一次就变形”、“毛衣没穿两天就破了个洞”等等对于质量的抱怨。
翻看一下店里衣服的品类，依旧是以基本款为主，也有摇粒绒这样与时俱进的品类。
第三，换logo不换设计，治标不治本。
最近几年，真维斯曾经赞助过电影《小时代3》，还邀请过郭采洁当代言人，并且改换过更有时代特色的 logo，但这一切都没有激起太大的水花——大家还是更在意衣服好不好看。
不光是真维斯在衰落，和它同时期的那些品牌如堡狮龙、班尼路等也都逐渐淡出我们的视线，大幅缩减市场。
这些品牌曾经在十几年前风靡一时，之后都是在电商和国外品牌的夹击下败下阵来与我们告别。
这是一个时代的缩影，也在警醒着如今的服装品牌：想要长久经营下去，不仅不可失去自己的特色，也要紧跟上创新的潮流，不然就会被时代抛弃。
逐渐离我们远去的真维斯，也大概只能永远留在记忆里。
文 / 外滩君
图/来自网络
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