pmcaff视频圈关于视频广告的分享

各位晚上好，首先自我介绍一下：我是李家胜，现就读于山东大学控制工程专业，明年毕业，目前在乐视网移动端广告业务部门做产品实习。
今年5月份来到乐视，进入的是一个之前完全不曾关注的圈子——视频广告行业，随着慢慢熟悉相关业务，对它的认识也更为立体，中间也有一些小故事，现在谈谈自己的一些感受和思考，许多不到之处还请各位前辈多多指教，需要向大家不断学习！

本次分享的主要内容如下：
1.移动视频领域广告的现状，遇到的问题以及发展趋势
主要是结合自己的体验对网上数据报告的分析解读
2.广告业务中的用户需求分析
3.实例分析：如何增强广告的趣味性－以前贴片为例
4.工作中遇到的困难挑战
实习过程中部分感悟和思考
整个分享过成大概在15-20min，如果大家中间有疑问或者更好的见解，请在每部分结束后提出来，我们共同讨论，谢谢！

1. 移动视频领域广告发展现状及趋势

我参考了艾瑞咨询的一份报告：2015年中国移动应用广告平台市场研究报告简版
首先我们看移动广告形式的分布：

移动广告形式分布

移动应用中，视频客户端基本已经涵盖了基本所有类型的广告，极具代表性。
由于 视频客户端根本的用户需求是快速稳定的播放在线视频，这也就意味着在视频客户端是最容易引入视频广告的，相较而言，其他应用接入的更多是文字、图片和墙类广告。其实这也是从视频网站一脉相承过来的，但PC端屏幕更大，可展示内容更多，图片广告还占有相当大的比例，移动端则无法承载如此多的非必需内容，因此贴片广告是目前最为合适的广告形式，也是主流。
但是，我们也清楚的看到，任何广告都是打断了用户的需求过程，如何能够让用户以最小的心理代价来接受广告成为了大家研究的方向。得益于技术的发展，大家开始从 渠道和 内容两方面来改进整个体系，随之出现的便是精准投放、RTB、原生广告、视频广告等等。其最终目的是就是让需要看到广告的才看得到，看到广告的也不觉得是广告。
其次，我们再来看看广告的市场情况：

在线视频广告市场

也不多说了，反正是很大一块蛋糕，甚至有些企业已经放弃了线下广告。不过竞争也是相当激烈，毕竟目前的模式主要还是靠“买IP资源-卖广告”这种模式盈利，而优质的IP资源又是少数的，那就会变成优质资源的广告是最多的，降低了用户的整体体验。为了做到精准投放，市场上也有了很多DMP公司，也会存在是否侵犯用户隐私的问题。

2. 广告业务中的需求分析

这一点我想很多同学也都会分析过，普通的产品，我们的需求最多的是来自用户，其次是来自公司或团队内部的需求，而广告业务还有第三方，就是广告主（实际工作面对的是市场业务人员），这也是作为媒资渠道的特点。
用户的需求在上文中已经提到，经过多年的培育，大家都会对免费视频有广告做好了心理准备，以贴片为例，用户最在乎的是广告时长，当然是越短越好，如何满足这样的需求，我们下文再表。
公司或团队内部的需求，这个相对会少一些，并且大部分为业务上的需求，例如客户端同学会提出广告SDK接口调整啊，数据组同学会提出上报哪些数据的需求啊之类的。当然，也会有内容团队的同学认为我们的广告太多，影响到了整个应用的DAU啊之类，其实这与上文用户的需求是一致的。
最后，广告主的需求，强势的广告主会提出我们要哪些数据、要怎样给我们传等等，如果不传就不签单子，这种情况很讨厌，需要我们与监测方、广告主各种沟通，也需要广告系统前端进行一定适配，成本相对较高。当然，这样的情况比较少，大部分广告主都是外包给第三方，按照广告的国际国内标准来做就相对容易了。
说到这里，那广告业务的产品主要做什么？我觉得两个字可以概括：平衡。

3. 如何增强广告的趣味性——以前贴片为例

上文中提到用户希望前贴广告越短越好，其实很大程度上是广告的趣味性太差（一种情况是对广告本身一点不感兴趣，例如我是一个50岁的大爷，你给出姨妈巾的广告，这种需要做好定向投放；另一种就是广告内容枯燥乏味，卖姨妈巾的都拿烧杯倒上蓝色液体做实验，没新意），45s-60s的前贴时间对用户来说如果走开的话时间太短，不走开就要干看着，烦躁感就产生了，因此缩减广告时长并不意味着把广告真实时长变短，只要用户感觉时间“短”就好了。于是，我们可以这样说，增强趣味性可以让用户需求换一种形式得到满足，起码是部分满足，虽然不是根本之策，但却是可行之策，也是平衡的结果。
基于此，我们开始研究如何加强前贴片广告的互动性，经过调研，提出了如下几种方案：

1. 摇一摇互动
   这种形式爱奇艺和腾讯均有采用，通过摇一摇触发一些互动页面，页面内提供一定奖励，用户在该页面内停留时间达到了前贴片正常的时间后即可点击跳过本只广告；

2. 语音互动
   搜狐视频率先推出的互动技术，6.18京东搞活动时有大量实例，在用户语音说出某个词语并经验证后，也可跳过本只甚至是全部广告；
3. 滑动互动
   爱奇艺、优酷均有此类广告，滑动后展示第二界面，累积时长达标后也可跳过本支广告；
4. 刮一刮
   模拟线下刮奖的操作，在播放前贴片时采用刮奖行为刺激用户进行互动，累积时长达标亦可跳过广告；
5. 扇一扇
   通过距离感应传感器，用户手掌扇动时会触发交互效果。
6. 分享操作
   用户在播放前贴时，通过把广告分享到社交网络赢取相应奖励。

以上种种的本质无非就是一个“输入->交互界面->输出”的过程，这也是交互的本质，因此，输入环节最为重要，以上的各种形式也完全可以打散重新组合，这些都是可以去尝试的方法，因此，接入了这些互动对用户可以增加啊趣味，对广告主来说并不会产生不良后果，甚至加强了宣传效果。

4. 工作中遇到的问题

这些问题其实一直在心里，没有一个通透的理解，希望可以获得大家的指导和帮助。

1. 需求理解问题
   一直在理解需求，但是需求理解到哪个层次才是恰到好处呢？例如视频客户端，按照马斯洛理论我们可以认为是满足用户情感需求，可是到这一层显然是不合适，没有了实际指导意义。
2. 用户体验要素中的结构层和框架层怎么理解更形象？
3. 在面对诸如如何评价一款APP的问题时，我们应该从哪些维度来分析更好呢？