用“组合创新”思维模型拆解瑞幸2:2017年的瑞幸

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从2017年10月,北京银河soho开出了第一家瑞幸咖啡,到2019年5月17日登陆纳斯达克,瑞幸用18个月时间刷新了上市记录,IPO估值达到42.53亿元。

在咖啡巨头星巴克的眼皮底下为什么还能杀出一个瑞幸?为什么最早做咖啡外卖的连咖啡却没能获得成功?作为新进入者,瑞幸又是如何切入持续增长的咖啡饮品市场?

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定义问题,明确目标

1.问题:作为新进入者,如何切入持续增长的咖啡饮品市场?

2.目标:找到咖啡饮品行业的新机会

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供需连拆解框架选择及要素拆解:

1.咖啡饮品需求端的市场人群按照地域、2C2B和职业来拆,需求维度按照功能场景与情感诉求拆,功能场景分为店内、行走和外送三个场景,情感诉求按照多快好省来拆解;

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2.连接端按照传播的物流、信息流和资金流,以及用户旅程的认知、触达、交易和推荐来拆解;

3.供给端采用餐饮行业常用拆解框架人机料法环进行详细拆解。

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破局,识别十倍速变化要素

参考前一篇《用“组合创新”思维模型拆解瑞幸1:回到2017年》中所述,用PEST模型和波特五力模型分析外部要素变化:

1.宏观环境的十倍速变化:PEST模型

1)政治:无;

2)经济:消费升级-需求端市场区域及人群扩大与升级,供给端提供高品质的原料和工艺;

3)社会:新中产崛起-需求端市场人群扩大;在线外卖市场高速发展-连接端中的交易/物流环节完成基础设施铺设,成本可控

4)技术:微信基于LBS的广告裂变-连接端的认知/信息流,通过微信的高效低成本获客成为可能

2.行业环境的十倍速变化:波特五力模型

1)购买者的议价能力:咖啡,尤其是现磨咖啡需求高速增长,品牌溢价能力会逐步上升;

2)供应商的议价能力:无;

3)同业竞争者的竞争程度:星巴克扩张-需求端加速市场教育;连咖啡-连接端物流模式验证;

4)新进入者的威胁:咖啡馆将大量出现,满足用户个性化需求,部分市场人群分流。

5)替代品的威胁:茶饮高速发展,在需求端存在一定的竞争。

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差异,对内梳理核心能力

参考前一篇《用“组合创新”思维模型拆解瑞幸1:回到2017年》中所述,由于瑞幸初创团队来自神州优车,故而其初创阶段的核心能力与神州优车一脉相承:

1.基于微信LBS技术的用户运营和流量获取与留存能力;

2.供应链整合及议价能力;

3.基于大数据的运营能力;

4.“神州系”的资本加持。

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差异,对外与巨头错位竞争

1.识别竞争对手:在现磨咖啡饮品行业中的主要竞争对手为星巴克

2.竞争对手价值主张:星巴克的使命是“激发并孕育人文精神,每人,每杯,每个社区。”;

3.竞争对手的主要行为:努力营造一种温暖而有归属感的第三空间优质体验,同时积极与员工建立深度的伙伴文化;

4.这样的行为给用户带来的麻烦及无法满足的需求:用户只需要咖啡,不想为空间额外付费,想要快更便宜的获得优质咖啡;

5.能否解决和满足:提供现磨咖啡的自提及外卖

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瑞幸与星巴克的要素错位

1.需求端,同样针对一二线城市的职场白领和学生人群,在场景上星巴克主打第三空间的店内场景瑞幸主打自提和外送的无限场景;在情感诉求方面,星巴克侧重瑞幸则从来错位切入

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2.连接端,星巴克的主要场景都在线下,采用咖啡店+堂食+线下列表推荐及付款的方式;而瑞幸则充分发挥移动端线上优势,主打自提及外送,并采用移动端社交裂变的方式来实现长期低成本获客与留存;同时有别于星巴克基于品牌优势无需打广告,瑞幸积极与明星合作,通过电梯广告的形式提升品牌调性。

3.供给端,双方差别相对不大,主要区别在于瑞幸采用办公楼小店形式装修和租金成本大大缩减,有利于快速扩张开店高密度覆盖更广的用户群。

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新的供需连组合方案

1.需求端主打一二线城市的职场白领和学生人群,为用户提供较高口味品质、较高的便利性和较短等待时间,同采用补贴的方式提供有竞争力的低价,同时满足其自饮和社交的需求;

2.连接端采用以外卖和自提为主的物流方式,移动端的社交裂变低成本长期快速获客,个性化推荐进一步提升交易效率,促进客户留存;

3.供给端采用人工现磨咖啡,以及高端原料和大师配方,共同确保咖啡的口味及品质,产销一体小店可低成本快速开店扩张,以便覆盖更多市场客群。

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2019年01月09日

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人生修行途中,偶有些许所得,思虑必不周详,所书铁定有误,欢迎留言交流,欣喜共同成长。

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