从2017年10月,北京银河soho开出了第一家瑞幸咖啡,到2019年5月17日登陆纳斯达克,瑞幸用18个月时间刷新了上市记录,IPO估值达到42.53亿元。
在咖啡巨头星巴克的眼皮底下为什么还能杀出一个瑞幸?为什么最早做咖啡外卖的连咖啡却没能获得成功?作为新进入者,瑞幸又是如何切入持续增长的咖啡饮品市场?
定义问题,明确目标
1.问题:作为新进入者,如何切入持续增长的咖啡饮品市场?
2.目标:找到咖啡饮品行业的新机会。
供需连拆解框架选择及要素拆解:
1.咖啡饮品需求端的市场人群按照地域、2C2B和职业来拆,需求维度按照功能场景与情感诉求拆,功能场景分为店内、行走和外送三个场景,情感诉求按照多快好省来拆解;
2.连接端按照传播的物流、信息流和资金流,以及用户旅程的认知、触达、交易和推荐来拆解;
3.供给端采用餐饮行业常用拆解框架人机料法环进行详细拆解。
破局,识别十倍速变化要素
参考前一篇《用“组合创新”思维模型拆解瑞幸1:回到2017年》中所述,用PEST模型和波特五力模型分析外部要素变化:
1.宏观环境的十倍速变化:PEST模型
1)政治:无;
2)经济:消费升级-需求端市场区域及人群扩大与升级,供给端提供高品质的原料和工艺;
3)社会:新中产崛起-需求端市场人群扩大;在线外卖市场高速发展-连接端中的交易/物流环节完成基础设施铺设,成本可控;
4)技术:微信基于LBS的广告裂变-连接端的认知/信息流,通过微信的高效低成本获客成为可能。
2.行业环境的十倍速变化:波特五力模型
1)购买者的议价能力:咖啡,尤其是现磨咖啡需求高速增长,品牌溢价能力会逐步上升;
2)供应商的议价能力:无;
3)同业竞争者的竞争程度:星巴克扩张-需求端加速市场教育;连咖啡-连接端物流模式验证;
4)新进入者的威胁:咖啡馆将大量出现,满足用户个性化需求,部分市场人群分流。
5)替代品的威胁:茶饮高速发展,在需求端存在一定的竞争。
差异,对内梳理核心能力
参考前一篇《用“组合创新”思维模型拆解瑞幸1:回到2017年》中所述,由于瑞幸初创团队来自神州优车,故而其初创阶段的核心能力与神州优车一脉相承:
1.基于微信LBS技术的用户运营和流量获取与留存能力;
2.供应链整合及议价能力;
3.基于大数据的运营能力;
4.“神州系”的资本加持。
差异,对外与巨头错位竞争
1.识别竞争对手:在现磨咖啡饮品行业中的主要竞争对手为星巴克。
2.竞争对手价值主张:星巴克的使命是“激发并孕育人文精神,每人,每杯,每个社区。”;
3.竞争对手的主要行为:努力营造一种温暖而有归属感的第三空间优质体验,同时积极与员工建立深度的伙伴文化;
4.这样的行为给用户带来的麻烦及无法满足的需求:用户只需要咖啡,不想为空间额外付费,想要快更便宜的获得优质咖啡;
5.能否解决和满足:提供现磨咖啡的自提及外卖。
瑞幸与星巴克的要素错位
1.需求端,同样针对一二线城市的职场白领和学生人群,在场景上星巴克主打第三空间的店内场景,瑞幸主打自提和外送的无限场景;在情感诉求方面,星巴克侧重多和好,瑞幸则从快和省来错位切入。
2.连接端,星巴克的主要场景都在线下,采用咖啡店+堂食+线下列表推荐及付款的方式;而瑞幸则充分发挥移动端线上优势,主打自提及外送,并采用移动端社交裂变的方式来实现长期低成本获客与留存;同时有别于星巴克基于品牌优势无需打广告,瑞幸积极与明星合作,通过电梯广告的形式提升品牌调性。
3.供给端,双方差别相对不大,主要区别在于瑞幸采用办公楼小店形式,装修和租金成本大大缩减,有利于快速扩张开店,高密度覆盖更广的用户群。
新的供需连组合方案
1.需求端主打一二线城市的职场白领和学生人群,为用户提供较高口味品质、较高的便利性和较短等待时间,同采用补贴的方式提供有竞争力的低价,同时满足其自饮和社交的需求;
2.连接端采用以外卖和自提为主的物流方式,移动端的社交裂变低成本长期快速获客,个性化推荐进一步提升交易效率,促进客户留存;
3.供给端采用人工现磨咖啡,以及高端原料和大师配方,共同确保咖啡的口味及品质,产销一体小店可低成本快速开店扩张,以便覆盖更多市场客群。
2019年01月09日
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