从2017年10月，北京银河soho开出了第一家瑞幸咖啡，到2019年5月17日登陆纳斯达克，瑞幸用18个月时间刷新了上市记录，IPO估值达到42.53亿元。
在咖啡巨头星巴克的眼皮底下为什么还能杀出一个瑞幸？为什么最早做咖啡外卖的连咖啡却没能获得成功？作为新进入者，瑞幸又是如何切入持续增长的咖啡饮品市场？
定义问题，明确目标
1.问题：作为新进入者，如何切入持续增长的咖啡饮品市场？
2.目标：找到咖啡饮品行业的新机会。
供需连拆解框架选择及要素拆解：
1.咖啡饮品需求端的市场人群按照地域、2C2B和职业来拆，需求维度按照功能场景与情感诉求拆，功能场景分为店内、行走和外送三个场景，情感诉求按照多快好省来拆解；
2.连接端按照传播的物流、信息流和资金流，以及用户旅程的认知、触达、交易和推荐来拆解；
3.供给端采用餐饮行业常用拆解框架人机料法环进行详细拆解。
破局，识别十倍速变化要素
参考前一篇《用“组合创新”思维模型拆解瑞幸1：回到2017年》中所述，用PEST模型和波特五力模型分析外部要素变化：
1.宏观环境的十倍速变化：PEST模型
1）政治：无；
2）经济：消费升级-需求端市场区域及人群扩大与升级，供给端提供高品质的原料和工艺；
3）社会：新中产崛起-需求端市场人群扩大；在线外卖市场高速发展-连接端中的交易/物流环节完成基础设施铺设，成本可控；
4）技术：微信基于LBS的广告裂变-连接端的认知/信息流，通过微信的高效低成本获客成为可能。
2.行业环境的十倍速变化：波特五力模型
1）购买者的议价能力：咖啡，尤其是现磨咖啡需求高速增长，品牌溢价能力会逐步上升；
2）供应商的议价能力：无；
3）同业竞争者的竞争程度：星巴克扩张-需求端加速市场教育；连咖啡-连接端物流模式验证；
4）新进入者的威胁：咖啡馆将大量出现，满足用户个性化需求，部分市场人群分流。
5）替代品的威胁：茶饮高速发展，在需求端存在一定的竞争。
差异，对内梳理核心能力
参考前一篇《用“组合创新”思维模型拆解瑞幸1：回到2017年》中所述，由于瑞幸初创团队来自神州优车，故而其初创阶段的核心能力与神州优车一脉相承：
1.基于微信LBS技术的用户运营和流量获取与留存能力；
2.供应链整合及议价能力；
3.基于大数据的运营能力；
4.“神州系”的资本加持。
差异，对外与巨头错位竞争
1.识别竞争对手：在现磨咖啡饮品行业中的主要竞争对手为星巴克。
2.竞争对手价值主张：星巴克的使命是“激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。”；
3.竞争对手的主要行为：努力营造一种温暖而有归属感的第三空间优质体验，同时积极与员工建立深度的伙伴文化；
4.这样的行为给用户带来的麻烦及无法满足的需求：用户只需要咖啡，不想为空间额外付费，想要快更便宜的获得优质咖啡；
5.能否解决和满足：提供现磨咖啡的自提及外卖。
瑞幸与星巴克的要素错位
1.需求端，同样针对一二线城市的职场白领和学生人群，在场景上星巴克主打第三空间的店内场景，瑞幸主打自提和外送的无限场景；在情感诉求方面，星巴克侧重多和好，瑞幸则从快和省来错位切入。
2.连接端，星巴克的主要场景都在线下，采用咖啡店+堂食+线下列表推荐及付款的方式；而瑞幸则充分发挥移动端线上优势，主打自提及外送，并采用移动端社交裂变的方式来实现长期低成本获客与留存；同时有别于星巴克基于品牌优势无需打广告，瑞幸积极与明星合作，通过电梯广告的形式提升品牌调性。
3.供给端，双方差别相对不大，主要区别在于瑞幸采用办公楼小店形式，装修和租金成本大大缩减，有利于快速扩张开店，高密度覆盖更广的用户群。
新的供需连组合方案
1.需求端主打一二线城市的职场白领和学生人群，为用户提供较高口味品质、较高的便利性和较短等待时间，同采用补贴的方式提供有竞争力的低价，同时满足其自饮和社交的需求；
2.连接端采用以外卖和自提为主的物流方式，移动端的社交裂变低成本长期快速获客，个性化推荐进一步提升交易效率，促进客户留存；
3.供给端采用人工现磨咖啡，以及高端原料和大师配方，共同确保咖啡的口味及品质，产销一体小店可低成本快速开店扩张，以便覆盖更多市场客群。
2019年01月09日
人生修行途中，偶有些许所得，思虑必不周详，所书铁定有误，欢迎留言交流，欣喜共同成长。
图文诗作皆版权所有，未经授权，请勿他用，盗用必究！