育碧、Freeman：应对市场激烈的竞争环境的2个关键点 | Morketing专访

文 | Innocent Roland、 Dogcher chen

从电脑诞生那天起，人类对娱乐的诉求就已经盯上了这个刚刚诞生的新产物。1950年加拿大国家展览会上第一个出现的《Bertie The Brain》和AI对弈井字棋，随着人们的好奇心减弱，这台机器似乎已经逐渐被遗忘。

但人们对娱乐的诉求却从未削减，12年后，美国麻省理工学院的学生利用当时还非常昂贵的PDP-1微型电脑编写了一个模拟太空站的程序。与机器的战斗，转变为人与人的斗争，吸引了无数玩家在这个虚幻的世界中穷尽自身才华一决高下。——这似乎是第一次，电子游戏进入到人们的视野中来。

随着后期个人电脑的逐渐普及，越来越多在游戏史上惊才艳艳的天才开始出现，创作《雷曼》的米歇尔·安塞尔，创作《DOOM》的约翰·卡马克，创作《Rogue》的迈克尔·托伊和格林·威克曼，第一次开始人机交互的《魔域帝国》，并称为“三大西式RPG”的《巫术》，《创世纪》和《魔法门》，一直到20世纪都被内置在Windows系统下的《弹珠台》，开启模拟游戏新纪元的《模拟城市》。

这些游戏，几乎都是很多不同时代玩家脑海中最经典的记忆。但随着科技的进步、玩家的改变、新生代玩家喜好的不同，目前的游戏市场几乎是日新月异。面对竞争激烈且不断变化的市场，游戏企业该如何脱颖而出？为此，Morketing旗下游戏媒体《游戏魔客》采访了育碧中国市场品牌和沟通总监Wilfried Hary和Freeman上海办公室总经理于嘉俊（Steven Yu）。

游戏市场的全方位竞争

谈及游戏行业的竞争与发展，在Wilfried看来，相较海外市场而言，中国是正在快速成熟的市场，其规模可与美国一争高下，即便存在各式各样的挑战，但任何一家游戏公司都不会对这片市场轻言放弃。 其中，像电竞、以及伴随5G发展应运而生的流媒体、云游戏以及Cross Play（多端联动）这些新兴领域，中国市场的成长和发展也紧跟潮流。 这就意味着随着新兴领域的逐渐成熟，国内游戏市场的竞争会逐渐转变为全方位的竞争。以云游戏为例，随着5G技术的逐渐成熟，玩家们将能够在手机上玩高清HD游戏的体验将得到提升，手游将面临变革性的影响。 且玩家对游戏的兴趣也是一件难以估计的情况，Wilfried补充道，以中国玩家为例，相比世界上其他绝大多数的玩家而言，中国玩家对社交性更强的游戏有所偏好，全世界的绝大多数开发者都接受到了这一讯号，社交属性的强化可能会成为全球性变化趋势。 也就是说，对于游戏企业而言，想要在目前的激烈竞争中脱颖而出，有两件事必须做好：加强自身的营销与宣传，以及顺应技术变革，进一步开发更多的不同品类，在未来发生变化之前做好准备。

第一，在营销宣传上与玩家共创内容

游戏的营销与宣传在线上有着天然优势，相比传统企业而言，大多数游戏工作者都是游戏玩家，线上论坛、玩家社区、数据应用等一系列的宣传手法层出不穷，在线上与玩家进行互动一直是育碧擅长的领域。 消费者的意见从未如此重要，相比过去20年，网络的发展和营销技术的进步，导致消费者的意见对企业而言越来越重要，谁真正的了解消费者的喜好，与消费者的连接更紧密，谁就能在激烈的竞争环境下占得先机。 但正如Wilfried Hary所说，游戏公司相比大多数其他品牌而言，要幸运的多，玩家与游戏公司之间的结合相比大多数品牌来说要紧密的多，玩家会因为游戏中的故事和体验成为游戏公司的粉丝，就像很多年前人们形容游戏时用到的词汇一样，如果要给游戏找一个定位，“第九艺术”显然是一个合适的称呼，似乎也只有艺术品，会为创作者带来足够的拥趸。

显然，“就粉丝文化这点，游戏公司相比快消领域而言幸运的多，玩家喜欢我们的作品，他们会自发地组建一些社群，这就意味着我们与玩家之间的距离，相比很多快消品牌来说更近一些，我们也能持续不断的与他们交流。” 但转向线下，中国独特的环境，却进一步压缩了游戏公司与玩家之间的触点。虽然有部分企业尝试线下咖啡店或是主题餐厅等方式进行品牌宣传，但相比之快消品铺天盖地的线下门店和零售店而言，数量很难保证。 于是每年在世界各地举办的游戏展，自然成了重中之重，但显然，想要在线下与玩家建立起连接的桥梁，与虚拟世界中的沟通与交流显然不同。即使游戏公司拥有一个良好的基础，但仅仅有这些社群是完全不够的， “线下会展与粉丝的紧密结合，很重要的一点是与玩家之间共创内容。” Wilfried表示。“我们希望玩家能够参与到整个过程中来，这是增加他们对品牌感受很重要的一点，有助于建立起一个健康可持续的粉丝文化。” 游戏公司也需要去和粉丝互动，与他们建立紧密的连接，让他们能了解到育碧所奉行的价值观。Wilfried随后补充，而育碧之所以能和Freeman很好的合作，恰恰也是源自于此，双方的方向一致，都希望能够通过ChinaJoy搭建起与粉丝共创内容的平台。
但显然，在很大程度上与粉丝的共创内容并非一件简单的事情，对育碧而言，既需要给到粉丝足够的空间和相应的自由度，能让他们能真正体会到正在与育碧一起搭建整个内容，但又需要把控好内容本身，从而保证他们创作出的内容符合育碧的价值观和风格，避免过于天马行空。 其次，于嘉俊表示，对于游戏公司而言，更为重要的则是将线下活动变成一个桥梁，将线下的所有效果引导至线上。这种线上和线下结合的模式，一方面确实可以带来更好更积极的销售结果，更为关键的则是能够很直观地监测到大家对活动的反应和看法，这就意味着对品牌宣传和后续的监测分析也会起到更良好的帮助。 最后，这种线下与线上相结合的模式，同样能为不能来到现场的粉丝服务。Wilfried表示，毕竟现场能容纳的人数有限，育碧需要考虑到将两者之间有机结合，将过去单纯线下展示，同步搬到线上，以便于不能来到现场的粉丝也能在电脑前看到这些内容，将线下的内容尽量分享给更多的粉丝。 将所有的目标落实，对于负责线下执行的公关公司而言，最为重要的是双方在合作的模式和意愿上的一致性，而非预算或是其他东西。

第二，在产品上开发更多品类，以应对未来趋势变化

与中国粉丝共创社群文化使得育碧在玩家口碑中得到良好反响，但事实上，中国有10亿人都属于游戏玩家，市场充满着无限潜力。因此，不断顺应市场趋势变化而变化，也是游戏公司的重要挑战。 谈及未来趋势，在Wilfried看来，即使移动端游戏在中国已经发展多年，在未来也不会显现颓势，而是会继续发展。因此对于游戏厂家而言，移动端显然是一个重要议题。育碧虽然拥有33年游戏开发史，之前绝大多数精力都集中在高清主机游戏上，目前也在移动游戏开发上积极做出投入。 育碧一方面与擅长在线游戏运营的本土企业腾讯进行稳妥合作，另一方面探索性地试水与Stadia这样的新生云游戏平台，拓展新赛道。 关于游戏行业未来的发展，Wilfried认为，趋势主要有4点： 1.如果把游戏行业比作一棵树，那么树上的其中一个重要枝干就是电竞游戏， 竞技元素、团队协作、表演性质这三个属性使得它在玩家群体中大受欢迎。 2.具备强烈社交属性的多人在线游戏受到玩家喜爱。 如果玩家仅仅是一个人默默玩手机会觉得与社会有隔离感，因此多人在线游戏成为他们的需求使得能够在游戏中进行社交。 3． 充满故事性的单机游戏同样拥有市场， 尽管被一些人认为这类游戏会冷落，但对于稍年长的人来讲，与其在电影中观看别人的故事，倒不如自己亲身体验成为故事的主角。 4． 游戏将会在其他领域发挥作用。 一些科研调查结果显示，通过玩游戏的方式进行学习会使学习过程变得更加有趣，甚至提升效果和效率。 Wilfried特别提到，育碧通过一些有趣的项目来实现教育的目的，例如《疯狂兔子》的编程教学游戏、《刺客信条》的发现之旅教育模式。 事实上，育碧在几年前就做过一个成功项目。一些患有弱视疾病的小朋友不喜欢艰难的治疗锻炼，于是育碧和McGill大学的博士们合作研发了一款名为Dig Rush的游戏，目的是帮助这些小朋友做眼部恢复的运动。游戏推出后大受欢迎，小朋友很喜欢通过玩这个游戏来锻炼自己的眼睛，并且治愈效果十分不错。 当谈到未来10年甚至20年的展望时，Wilfried认为，可能会出现相当于一个平台的强大IP游戏，能够为玩家提供无限的可能。 游戏中既有开放世界和强大角色，又有精美画面和特色玩法，包含多人对抗、吃鸡模式和电竞等无限可能。 而玩家将在其中起到决定权，使得众多游戏可以在同一IP平台开发，斯皮尔伯格的知名电影《头号玩家》的有些场景有可能在游戏行业中得到实现。基于区块链技术的出现，游戏公司在未来还将能认可玩家们在游戏中的创造性行为。

结语

事实上，游戏本身便是一种桥梁，从1912年至今连接着玩家与厂商之间的桥梁。 但游戏面对的挑战从未减少，但随着技术的发展，游戏自然会是陪伴玩家的重要因素。 面对越发激烈的竞争环境，一方面需要企业与玩家建立更紧密的连接，另一方面，也需要企业进一步把握住行业的变化，随时应变。