快手 , 如何打造一场社交狂欢？

作者：郭开文

为期7天的“中国福娃”在全民瞩目中揭晓谜底，幸运用户是92年的苗族小伙吴扬林，他所在的苗族自治县儒林镇龙凤冲村成为第一个“五福村”，全村共享由快手和支付宝准备的6.66吨年货大礼。湖南经视第一时间在快手直播了运送车辆、福娃授衔仪式、超级年货分发等现场实况，超过500万网友共同在线见证了首个“中国福娃”的诞生。总时长超4小时的直播收获网友300w+人次的点赞。

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春节营销一直是众多巨头提升影响力的必争之地，此次快手与支付宝共同发起活动，一方面能够最大化地发挥“短视频+社交”的势能，拓宽平台的营销边界，加速商业化进程，另一方面，为大众，特别是年轻人，重塑过年的氛围，让年味更浓。

快手“中国福娃”并不是单纯地复制“集五福”的锦鲤创意，而是以普惠理念为核心，围绕“一人得奖，全村同享”主题，以共享的方式让更多人都能粘到福气，体现出快手的格局与诚意。
视频形式比图文内容参与门槛更低，用户只需在快手APP上传相关视频，带上话题#中国福娃#并@支付宝的快手号即可参与活动，而且，18日当天还会从微博转发用户中抽取一位小福娃，送上6666元压岁钱。
而且，不同于以往平台与用户双方的互动，此次“中国福娃”中奖的6.66吨年货，由快手平台上50多家认证商家号的头部品牌提供（666数字源自快手多年沉淀的老铁文化），实现平台、品牌、用户三方的曝光和传播。
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同时，快手上不仅有老铁们的“福娃美好生活”，还有品牌、商家的“生意五福亨通”，打通线上线下生活场景，让品牌成为用户生活的一部分，为品牌和用户创造出一条新的联结方式。


如何打造一场社交狂欢？
快手的底层逻辑是用户自主养成的生态多元的社区，“短视频+社交”一直是行业期待的营销玩法，此次中国福娃将平台推广、商业价值与传统民俗元素融为一体，普惠理念下“一人中奖，全村同享”的玩法带有鲜明的快手特点，既是探索短视频生态的新玩法，也为以后爆款内容的产生注入了新的思路和启发。
老铁文化，赋能商业。
老铁文化是快手长期沉淀出的核心竞争力，背后浓缩着真实的社会群像，在快手，不仅有充满正能量和地方特色的素人世界，还有海量的民俗传统、非遗文化呈现，不同地区、年龄群体的共同汇聚成一部人间百态图。
随着短视频门槛降低，村镇用户成为短视频内容创作的主力军，而快手去中心化的机制让更多腰部和中长尾用户的内容被看到、被分享、被点赞，因此用户活跃度高，UGC多，质量好，粘性强，同时，主播与粉丝之间基于信任建立起来的私域流量生态体系也更加稳固，商业转化价值更高。
从活动预热到上线，老铁和头部商家都积极参与其中，屡次刷新线上挑战赛的数据，引来海量外部流量和用户关注“中国福娃”， 数据显示，此次活动在快手收获了超过4亿的曝光，活动页面的视频总播放量超过1.7亿，超过70位快手红人为活动打call，覆盖粉丝超过1.8亿，共产生近20万的视频作品，支付宝（活动联合主办方）的快手账号也在活动期间涨粉 15W+。这为快手聚集声量和影响力，加速商业化转型提供了有利的土壤。
社交属性，助力传播。
聚焦商家号是此次营销的重要一环，品牌赞助的年货不仅种类繁多且涵盖衣食住行，是人们过年会经常置办的物品。 这些头部品牌为何会花重金参与快手的互动活动？
快手拥有天然的社交生态，能够缩短品牌推广的路径，让信息更高效地触达用户，去年8月份快手商家号全方位升级后，形成“有内容+有粉丝+有生意”的生态正循环，吸引大批品牌商家慕名入驻，寻找将公域流量变为私域流量的匹配方式，如今快手已经成为它们沉淀高价值私域流量，拓展社交营销，构建高效商业转化的重要阵地。
节点营销，统一共识。
春节作为覆盖全民群体的大节日，一向是品牌拉新引流、塑造影响力的必争之地，从答题领红包到直接抢红包，在春节做传播性高的裂变活动，容易为品牌和平台引来大批新增关注和话题讨论。 而且，春节营销活动还能有效激活老用户和长尾用户。
快手成为继BAT之后，首个获得春晚独家互动合作伙伴的短视频平台，此次“中国福娃”作为快手春节营销的一环，既体现出快手在泛娱乐和社交领域的实力，也是快手冲击“3亿DAU”营销布局。
人和内容是构成快手独特社区氛围的核心，快手经过9年沉淀，孵化出用户粘性极强的“老铁文化”，这是其他短视频平台短时间内难以超越的优势。 因此，在快手上打造一场社交狂欢并不难，难的是通过一场活动在每个人心中埋下对快手价值理念的认同。

春节营销，不止春节
不同于其他春节营销，“中国福娃”不是一次性的营销推广，快手对村镇的关注并不会随着活动结束而停止，6.66吨年货的设置正是快手基于用户属性助力村镇扶贫的活动。 过去两年，“家乡好货”、“幸福乡村战略”等扶贫计划，让许多偏远地区 的用户通过快手改善了自己和全村的生活现状。 据统计，超过1900万人通过快手扩大售货渠道、增加了家庭收入，其中至少500万人来自国家级贫困县区。 荣获“五 福村”的龙凤冲村，所属城步苗族自治县，是湖南未脱贫的19个贫困县之一，6.66吨年货能够有效拉动当地经济发展，赋能城步稳固脱贫胜利成果。
快手通过品牌影响力帮助更多人实现脱贫致富，为国家扶贫项目贡献力量。 此次“一人得奖，全村同享”的玩法，不搞噱头，不用套路，而是将参与性、趣味性、普惠性结合到一起。 切实为了改善整个村子的生活，更重要的是改变村镇看世界的思维方式，让更多人（老人和儿童）认识快手，喜欢快手，进而通过快手拓展出更多生意渠道。
从生活到生意，不断爆发商业价值和影响力的快手，正迎来高光时刻。 未来，快手将继续深耕精准扶贫，与城步县建立更加紧密的联结，用科技助力乡村振兴，缩短城乡经济发展距离。

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