ironSource：混合变现、深度闭环、精细化、出海成为2019游戏圈4个关键词丨Morketing专访

文丨Dogcher Chen

编辑 | Innocent Roland

“在10月份的一个案例中，我们把某款游戏推到美国榜前5后发现，事实上超休闲游戏与一些中度休闲游戏的用户也是匹配的。”ironSource 大中华区总经理Eric Qi这样说道。

在接受游戏魔客的采访时，Eric表示，目前超休闲用户的年龄层正在从15到35岁逐渐扩大。因此从内容上来看，超休闲游戏与其他游戏的广告投放正在慢慢地相互结合。

去年游戏界可谓经历严峻考验的寒冬，但ironSource依然取得了4.5亿美金融资，同时帮助中国本土游戏开发者的游戏冲到美国榜前3，有一两款游戏后来冲到第1。能够在如此环境下取得这样的成绩实属不易，回顾接近年末的2019，Eric为游戏市场总结出以下4个关键词：

1、混合变现。在经历一年的洗礼后，无论是用户还是开发者，相比去年则更加重视市场上广告的收益。例如年底一款经典IP的FPS手游版让人们很难想象这种传统重度FPS类游戏会加入广告变现的模式。而这款游戏与ironSource聚合平台的合作，也让其在Google榜单位居榜首。从单一的点来看，除去内购收入，市场对于广告变现模式的认可度大大增加。

2、深度闭环。在国外，通常是一个人负责一项产品，而国内的用户获取、商业变现则是分开进行。但今年产生的变化是获客与变现的关联性明显增高，获客不仅体现在数量，更体现在获客质量、回收方式以及如何出价，这种从获客到变现的商业化闭环在今年已悉数打通。例如ironSource在今年推出的应用内竞价解决方案LevelPlay，以直接结果为导向的定制化服务，让开发者在针对用户行为的获客价格更低，回收用户的价格更高，同时实时竞价的模式会实现竞价透明化与广告主透明化。

3、精细化。这一点主要体现在获客与变现，去年游戏开发者的获客更多的是提出价格后，尽可能多地获取用户。从2019年开始，随着获客成本和压力的提高，粗放式的获客已然行不通，开发者开始通过不同国家和渠道针对性地进行优化。但对于中小团队而言，精细化则意味着运营压力与人员成本的提升，因此对于工具的需求格外迫切。开发者需要依托工具的信息化丰富运营同时节约成本，更好地回归产品本身，使得精细化运营成为2019年一大趋势。

4、出海。从去年开始，由于国内环境竞争日益激烈，导致中小团队压力倍增，因此2019年是出海的关键期。尽管出海从2014年就被提及，但2018年的版号原因使得游戏开发者开始转型，同时国内头部流量平台的种种政策推动中小型开发者瞄准海外市场。而2019年则由于转型过后人员和技术的成熟，厂商开始向海外推出精品游戏，似乎出海已成为必经之路。

但显然出海并不是厂商解决一切问题的万金油，它只是厂商们追寻更多利润点的另一种方式。面对出海这个大趋势，依旧会出现诸多挑战和困难。对此，专注于服务出海游戏厂商的ironSource显然有更多的内容想要分享。

出海难克服的始终还是创新

当谈及中国游戏出海的挑战时，Eric特别提到国内竞争环境实在太过激烈，头部资源垄断导致中国游戏开发者不得不出海的现况。中小团队想要扩大或持续发展，在国内面往往临的被收购或被绑定，外加政策收紧，出海就成为必经之路。每年行业监管越发严谨，因此2020年的出海竞争会更加激烈。
“但无论如何，我认为任何时候出海都是最好的时机，关键点在于如何丰富产品与是否下定决心。”
除去外部的因素，阻碍中国开发者出海的根本因素还是产品创新。 Eric提到今年出现创新的就是一款Roguelike爆款手游，轻度玩法重内购的方式深受玩家喜爱。但大多数中国开发者更擅长的是观测到某一品类的起势，进行纵向的深挖和开发，而不会去思考横向开发全新的品类。
“其次，如果游戏本身的质量无法提高，后面的获客、回收以及本土化都是无从谈及的。”
以球类游戏为例，单单关于球的游戏就足足有300多款，这时用户面对的产品矩阵可能已经完全被洗脑。 由于中国厂商被投诉抄袭过多，因此Google Play的审核开始变得严谨，对于中国开发者来说，如何提高创新力才是关键——在拥有良好品质的游戏后，才更好地思考获客、回收以及素材投放和本地化运营。

广告变现没有最好，只有合适

当开发者完成对作品的创新，紧接着便迎来最关键的变现问题，这也是检验开发者是否禁得住市场考验的重要过程。对于变现方面，Eric认为， 在未来3年内，游戏内购与广告变现会更加紧密地结合。
像SLG的精品游戏，付费内购是稳定的收入来源，但可能收益瓶颈也较为明显。如何在现有程度的基础上进行收入提高，广告变现就提供了另一利润点。在今年可以看到一些类似于《使命召唤》的重度游戏开始结合广告变现给厂商带来价值，实现了商业化的成功。同时玩家也经过几年的洗礼对于广告的出现并不像以前那样排斥。因此在用户群体几乎固定的情况下，如何寻找更多的利润点，那么内购与广告相结合就是必然的发展趋势。
随后Eric也指出了目前游戏广告变现中的3方面困难：
1、如何加入广告。 在游戏中如何加入广告的形式，广告位如何设置，广告方式如何与游戏数据本身做结合，这是目前游戏面临的普遍困境。
2、游戏数据的使用。 针对不同类型的游戏如何应用数据也成为一大难题，比如重度游戏用户行为的初始化广告会影响留存和用户生命周期，而激励视频广告就可以很好解决。而插屏广告中是否放置产品、如何放置产品、如何测试插屏频次如何与留存实现完美平衡，这是游戏在数据分析方面的一个难题。
3、开发者心态。 开发者自身对于广告变现的接受程度也至关重要，很多国内厂商不够重视广告变现的方式。但对于开发者而言，一方面广告变现需要依托数据进行测试、判断和选择，另一方面对于大厂来说，广告变现可能收入不多，但在未来确实是一个突破点。
“广告变现的形式没有最好的，只有最适合游戏的。” Eric这样说道。
广告的状态是帮助游戏本身实现更好的商业化，但针对不同的游戏的留存，实际上是广告匹配度的问题。超休闲游戏由于时间快、流程短，更多地选择插屏广告和Banner，尽管这样的方式会影响用户留存，但商业化却是最成功的。休闲游戏由于有一定的内部货币体系，就可以选择插屏与激励视频相结合的形式。而中重度游戏的获客成本很高，不能因为插屏广告而让用户流失，因此激励视频的效果很更好。
而对于开发者，Eric在广告变现方面给出的建议是，多测试以便获取更多数据。 开发者在对游戏进行调整时，精准的数据支撑与数据模型才会让调整更加有效果。同时结合ironSource第三方平台的数据，可以得到另一层面的分析角度，私有数据与公有数据的结合可以更多维度让开发者做出的判断更加准确。

数据驱动决策

事实上，数据对于游戏企业而言是非常重要的，Eric补充道：“数据一方面可以体现游戏本身的质量，另一方面可以使产品调整有依托性。”
所谓的数据维度，在游戏上体现在诸多方面，例如获客成本、用户回收、素材款式、广告转化率、产品好评等。但仅仅拥有是远远不够的，还需要根据数据进行分析。广告位的调整带来多少用户流失，转化率上升还是下降，是否带来用户增长的价值，都是根据数据分析过来进行细致调整。
大厂可能拥有自己的私有数据平台，但自身的小数据会形成“数据孤岛”的情况，无法结合大数据进行对比。同时大厂中的一个小小决策可能牵动上千万美金，如果有第三方平台的大数据进行更多维度的支撑和分析，可以让本身的判断更加精准。
但对于小厂来讲，根本没有预算构建自己的数据平台，这时来自第三方平台的数据帮助就显得尤为重要。它可以让开发者投入更多精力专注于游戏本身，从而提升游戏质量走得更加长远。
Eric在采访中把ironSource在其中的关键作用总结为获客与回收2点。 一方面，ironSource能够为游戏带来50%以上的用户；另一方面，在获客的同时，对于数据的回收与利用可以帮助开发者节约运营压力与人员成本，从而更多投入到游戏本身。
当然，Eric也提到，有关数据的一切都是基于GDPR以及数据保护隐私法的限制之下完成的。ironSource在对客户定制化数据服务的同时，对于客户数据的隐私保护也十分看重。Eric表示，这是一个双方信任的基础。

结语

现如今，任何一款游戏的成功都不仅仅是游戏质量，宣发、运营、数据、回收、计算等环节缺一不可。而如何从广大人群中寻找游戏的合适用户，以及计算游戏的回收成本和用户价值就是开发者们不得不面对的事情，同时也是他们无从发力的地方。
ironSource作为深耕游戏行业的聚合平台，想要得到游戏开发者的认可就要切实地解决他们工作中的难题。 为此， ironSource一方面提供为开发者提供A/B Test测试工具、 交叉推广、ARM （用户级别广告收入数据）， LevelPlay以及移动端的App服务，让开发者通过移动端App监测Waterfall和出价竞价情况。另一方面，组织举办多场以内容本身为核心的中小型活动，让广大中外游戏开发者可以互相交流来学习成功经验。
“游戏开发者更希望把精力投入到游戏质量本身，而其余的工作可以通过平台的服务来解决。”