【定位】03进入心智

2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上百本最佳商业经典”第一名。

在传播过度的社会，传播反而更重要了。有效的传播可以使一切皆有可能。缺乏有效传播，即使你才华横溢也会一事无成。成功的传播是在恰当的时机对恰当的人说恰当的话。

定位是一套系统的寻找心智空位的方法。它建立在传播需要恰当的时机和场景的观念上。

容易进入心智的做法

先回答几个问题：

第一个登上月球的人？——阿姆斯特丹

那第二个呢？

世界第一高峰？——喜马拉雅山的珠穆朗玛峰

那第二座呢？

要想在用户心中留下难以磨灭的信息，首先需要的不是信息，而是一个未被其他品牌占领的心智。

动物学家用“印刻现象”来描述新生动物第一次见到生母的情景。仅需几秒钟，幼小的动物就能永远记住母亲的形象，不过也不全对，假如印刻过程中生母被其他代替，比如一条狗，一只猫，甚至一个人，不管他们长得多不一样。

难以进入心智的做法

第二个是很难进入心智的。

假如你没有第一个进入潜在顾客的心智，就会遇到定位的难题。

做广告时，假如你的产品是你所在领域里最出色的，那最好不过。但是，第一个进入心智胜过用户最出色的产品。

对于第2名，3名。。。100名，相应的定位战略会在后续章节读到。

但是首先，你得确认，你已经找不出能够成为第一的领域了。

广告界的教训

很多公司都曾努力推出过新品牌，每家超市的货架上都塞满了大量的“半成功”品牌，这些同质化产品的制造商都把希望寄托于“出色的”广告宣传活动上，可是效果并不明显。

他们忽略了一个重大的根本因素——市场本身。

在这个传播过度的社会，过去传统的信息制作方式是不会成功的。

产品时代

20世纪50年代，广告业处于产品时代。

然而随着大量同质化的产品涌入市场，产品时代结束了，你的产品很快就会被另外两个类似的产品跟进，并且他们都声称比第一个更好。

形象时代

接下来是形象时代，许多成功的公司发现，声誉或者形象比任何产品特性都有利于产品销售。

然而，正如跟风产品结束了产品时代一样，跟风公司也毁灭了形象时代，靠声誉或形象成功的品牌，主要依靠接触的技术成就。

定位时代

要想在传播过度的社会里取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位。这个定位不仅需要考虑企业自身的强势和弱点，而且要考虑竞争对手的强势和弱点。