为规避利益冲突，埃森哲将停止媒介审计服务

作者 | Seb Joseph 编译 | Morketing研究院 来源 | digiday.com
当前财年在8月结束后（埃森哲2020财年为2019年9月至2020年8月），埃森哲将不再担任广告商的顾问，负责审计其媒介代理商的情况。 埃森哲发言人在一封电子邮件声明中表示：“我们已决定在8月底前逐步减少我们的业务领域，包括媒介审计、媒介评估和代理商推介服务”，“作为该计划的一部分，我们将与客户一起履行现有的承诺，并支持他们过渡”。 此举消除了埃森哲在扮演广告购买者和审计师角色时所面临的冲突。竞争对手声称，此前埃森哲可以利用从审计中获得的知识，在竞争媒介采购合同中获得优势。 埃森哲媒介审计部门的两位知情高管表示，尽管埃森哲计划在未来几天内采取行动，但该部门的客户尚未接到这一行动的通知。目前，埃森哲停止媒介审计业务的计划已经与内部团队以及在埃森哲互动公司工作的高管分享。这是埃森哲帮助广告商购买广告的部门，也是和该公司媒介审计部门对立的部门。 多年来，埃森哲一直是指导媒介代理商的客观审计师，但同时也拥有与这些代理机构竞争的业务。这一独特的设置引发了营销人员和代理商高管的担忧：营销人员想知道，他们是否可以信任埃森哲作为一名审计师，对他们应该与哪家媒介购买机构合作提出客观的建议；而代理商高管则担心埃森哲从审计他们购买广告的方式中获得的见解可能会被利用在竞争中击败他们。在退出媒介审计业务的计划中，埃森哲从理论上消除了一个会产生利益冲突的领域。 “市场已经表明，如果你想提供审计或审查服务，你必须完全独立，这是正确的”，Digital Decisions首席执行官Ruben Schreurs表示。他的公司在1月份被Ebiquity收购，直接与埃森哲的媒介审计部门竞争。 埃森哲此前曾试图消除人们对利益冲突的担忧：它一再坚称，自己的媒介审计部门与埃森哲互动之间已保持足够的距离，以确保机密性。然而，担忧仍然存在，去年夏天WPP全面宣布将自2020年起拒绝接受埃森哲的审计。过去十年间，埃森哲转变为提供其他营销服务，这使代理商开始警惕其同时扮演的“审计师”角色。（在此期间，埃森哲收购了广告代理商、电子商务专家、设计工作室和数据公司；2018年，埃森哲成立了一个专业部门，以帮助广告商规划和购买程序化广告。） Schreurs认为，当WPP、Omnicom和其他机构宣布反对埃森哲的利益冲突时，我们遇到了大量广告商涌入，他们希望寻求一个更加中立、可靠的合作伙伴。 对于埃森哲而言，媒介审计仅占其业务的一小部分。 根据OC＆C战略顾问的说法，媒介审计只占埃森哲总收入的0.1％。 这样的体量可以说影响不大，特别是目前埃森哲互动的营销服务业务发展如此之快。 埃森哲互动的年收入已从2018年的85亿美元增长到2019年的100亿美元。 埃森哲决定关闭其媒介审计业务的决定使广告商只能有其他几种少数的选择。 Ebiquity在规模上最类似于埃森哲，但其方法因使用过时的技术而受到营销人员的批评。 不过，采用最新方法的审计公司规模较小，可能无法获得跨多个市场进行审计所需的定价数据。 尽管如此，一些广告商仍在仔细权衡他们选择审计公司的决定（即使其他广告商正在考虑是否应该为媒介审计付费）。 像埃森哲这样的大型媒介审计公司专门从事一种被称为“pool benchmarking”的审计，即将他们的客户为广告支付的价格与其他匿名广告商的价格进行比较。 虽然这种方法是广告商审查其媒介预算并尽量保持低成本的一个关键方法，但一些观察人士表示，这可能不是评估在线广告的最佳方法，因为价格只是衡量业绩的一个指标。 此外，广告商正在不断改变他们投放的网站以及所投放的广告类型。 由于埃森哲不再提供该项业务和可替代审计公司的紧缺，更多的广告商可能最终会质疑，是否需要为传统（简单）的价格审计以外的任何事情付费。 Abintus Consulting的联合创始人Philippe Dominois则表示，“pool benchmarking”这种审计方法仍然发挥着作用，因为这仍然是广告商了解其广告媒介价格竞争力的最佳方式，但这种方式并不是唯一的，媒介审计不应只关注价格。