卢梦淼：全聚德如何用抖音玩转鸭子

一、全聚德业绩下滑

昨天看到全聚德的财报，财务指标全线下滑，再看了下之前的财报，从2012年禽流感开始，财务指标总体上是处于下滑趋势。感兴趣的自己去看看，就不贴报告了。

全聚德能火起来的很重要一个原因是，建国后，总理将其全聚德定为国宴，多次设宴招待外宾，那会我国的物质匮乏，能拿的出手招待外宾的，寥寥无几。

我吃过2次全聚德， 个人觉得还可以，毕竟众口难调。看了下吃过全聚德的同学，大部分反馈集中在2点：

1、价格贵：一只鸭子200大洋，还有服务费，一顿吃下来几百大洋

2、味道一般：闻起来香，吃起来一般

我觉得价格只是一个很表面原因，根本的原因是全聚德没有给吃客带来物所超值的价值感，因为再贵的东西，都有人觉得值，比如西餐厅，一顿牛排下来，再配点红酒，和全聚德吃下来差不多。

产品定价=功能价格+心理价值

老北京人很少吃全聚德，十几年也不一定吃一次。全聚德人群定位很清晰：就是外地游客，好不好吃不重要，重要的是有没有吃过，吃的就是一种老北京文化，就如去北京没去过天安门、长城等于没来过北京。

二、全聚德不懂年轻人

作为一个老字号品牌，品牌深入人心，最不缺的就是流量。但问题也出在这里了，因为人口红利消失，很多增量市场已经变成存量市场，存量市场对产品和用户体验要求更高。

就如以前吃烤鸭子，可能是30-40岁的人，随着这些人逐渐衰老，饮食结构也在发生变化，吃烤鸭已经不再是他们首选，而变成了阻碍，要考虑血脂、血压。

所以全聚德面临的最根关键问题，要么将吃鸭体验做的非常棒，要么吸引年轻用户，以前有个很潮的牌子“叫个鸭子”，目标人群就是年轻用户，今天网上搜了下，还活着，太神奇了。

对于全聚德，建议可以用打卡的方式吸引年轻用户：

全聚德+抖音=全新打卡方式

三、全聚德如何吸引年轻人

1）、构建打卡新场景

几只鸭子可能没什么，但是成群的鸭子、或者鸭子+小桥流水景色，就会吸引用户的主动分享。可以对餐厅进行适当的改造，营造百年皇家御用食品氛围，突出百年老字号。高端大气是种逼格，浓厚的底蕴也是种逼格，有逼格，就会吸引人。

2）、塑造鸭网红

坚果好不好吃不重要，关键是三只松鼠很好，懂你，让你觉得会好吃。

鸭子好不好玩不重要，关键是唐老鸭深入人心。

所以对全聚德来说，需要一个拟人化的鸭形象，与用户沟通，让大家感到好玩，新潮，还能说出大家的心理话。

3）、重新构建鸭文化

全聚德的历史非常悠久，但是鸭文化传承却不到位，很多人吃鸭子觉得贵，并不知道鸭子是从饲养、出栏这些过程，而这些过程恰恰是重塑鸭文化非常好的题材。

所以产业链上游养鸭基地的拍摄，必不可少，记得有个鸭子基地在白洋淀，白洋淀又是一个旅游地方，如果能让游客在鸭基地打卡，对于重新理解全聚德品牌有着不错的效果。

4）、设立“挑战赛”

昨天文中说到一个案列，“海底捞”挑战，这项活动吸引了非常多的人，网上随处可以搜到“海底捞抖音吃法”，因为活动是最吸引人的，也是让用户了解到自己的一种营销方式，全聚德可以设置一个类似于“好鸭”的动作形象，甚至是“好嗨呦”的口头禅，朗朗上口，这些都是和年轻人沟通最好的方式。

当这些做了后，大把的年轻人都期待着新的打卡方式。

因为模仿，是人类的天性，是人类向外在表现自己独一无二特质一种手段。

我是卢梦淼，专注提高企业成交，通过科学的手段，挖掘消费行为背后的动机，优化营销策略。