仙人掌看家，说人话，是文案第一天上班，便被反复教导的原则之一。
但“人话”有没有一个标准呢？
有人认为“说人话”，就是要用口语、说大白话，可是红星二锅头的“将所有一言难尽，一饮而尽”并不是口语，但它明显是一句戳人心坎的人话。
而××旅行机构的文案“你与世界，只差一个××”，虽然很口语化，但它却明显不是一句“人话”。
其实所谓的人话，不在于遣词造句上的技巧，而是要看文案的“着眼点”在哪里。
1、回归到人，小中见大
无论是《三国演义》这样宏大叙事的古典著作，还是余华的《兄弟》这样描绘时代片段的现代作品，都会由一个个的“人”来作为承载对象，比如刘备三兄弟或者李光头和宋钢两兄弟。这个“人”，正是引发读者共鸣的起点，人们的感动、愤怒、惋惜等情绪，都是由这个人的行为所引发。
如果一个作品里面，总是大开大合的描绘现象、叙述变迁、讲述时代，却没有一个鲜活的人物，那么这就不能算是一个作品，而应该叫做“论文”或者“课本”。
人们不会对一个论文，产生情感上的共鸣，也不会有爱恨。
即使谈论像“种族平等”这样的宏大议题时，最伟大的演讲家之一马丁路德·金，也必须回归到一个个具体的黑人小孩子。
回到文案。
文案归根到底，还是人与人之间的沟通。既然是“人与人”的沟通，它的落脚点，就应该以“人”这个独立个体出发，而不能归为一堆的数字，或者归为市场调研中冰冷的“群体”。
为什么“欧式贵族，尊崇人生”、“极致高贵，享悦生活”这样的文案看似高端，但我们看完之后内心却毫无波澜，甚至还有点想笑。而万科的文案“最温馨的灯光，一定在你回家的路上”，却会让某些人心口中一箭？
或者当我们想要表达某个高端楼盘，居住惬意、生活闲适时，“极致舒适、畅享生活”这样的文案描绘，就远远不如下面《先生的湖》：
什么是真正的惬意？
作为一个工作繁忙的成功人士，无所事事的钓一天鱼就是最大的惬意，管他鱼是不是上钩！这才他们正在的生活和情绪。
这个道理和文学作品一样，无论怎样宏大的品牌理念，大声嚷嚷是没用的，消费者不会理解，也不会去听，真正能打动人心的，最终还是要回归到“人”：我们的沟通对象，是一个活生生的人，想要打动他们，就必须以“人”的方式对话，照顾它们的情绪、想法和感受。
在传达品牌理念或者产品特点时，应该掰开揉碎，一点点的镶嵌在消费者生活中的小情绪、小细节中。
2、生活中的小情绪
什么是洞察？
就是看透消费者的小心思，理解消费者的小情绪。
大街上熙熙攘攘的人们，大多都是生活平淡，几乎没有经历过大悲大喜、大起大落的，即使生活在中国复兴的历史大潮中，我们依然还是过着自己的小日子。虽然 2008 年奥运会是中国腾飞的起点，但那时的我们依然窝在沙发里躺着，手捧西瓜，去看刘翔去跑 110 米栏。
我们生活中常见的好情绪不外乎：恋爱的欢愉、升职的快乐、升学的兴奋、回家的渴望、为人父的紧张、为人母的欣慰、吃到一顿好菜的满足、买到一辆好车的骄傲…
而他们最常见的艰难也不外乎：面试的紧张、逼婚的烦躁、归乡的情怯、工作不顺的失落、离家的落寞、思念的心酸、毕业的惶恐、加班的怨怼…
这些看似在时代大潮中毫不起眼的情绪，却组成了现代人们的整个喜怒哀乐。
品牌方想要引发消费者的共鸣，也就必须小中见大，将品牌或者产品特点，揉进这些消费者的小情绪中。只有触碰到人们不易觉察的这些小情绪，人们也才会有“你懂我”的共鸣感，而这也就是“说人话”。
即使像耐克这样的超级品牌，在表达“just do it”这个口号时，也要还原成了一个有情绪的具体的人。
在照顾消费者情绪的文案中，由于酒类品牌先天与“情绪”相关，因此此类文案也出产最多，最为典型的就是江小白。
比如：孤独。
所谓孤独就是
有的人无话可说
有的话无人可说
比如：离愁别绪
从前羞于告白
现在害怕告别
比如：怀念青春
青春不是一段时光
而是一群人
比如：理想未竟的失落
肚子胖了，理想却瘦了。
前一段轻度刷屏的周冬雨RIO微醺文案，也是将文案的着眼点放到了“暗恋的忐忑”这个小情绪上。
暗恋几乎是所有女孩子都有过的经历，文案也在这一情绪上，挖掘的足够深，表达的足够准确，用来烘托“一个人的小酒”的品牌主题。
真是莫名啊
在这杯酒之前
好像也没有那么喜欢你
所以，
3%酒精也会，
让人变得小心眼么？
连一句开场白，
都想不好，
我想，
我是醉了吧。
让我脸红的，
究竟是你，
还是酒呢？
“步履不停”作为主打文艺女装的淘品牌，最为著名的这则文案，便是看到了都市中的文艺女青年心中的，那份不安稳、不甘心、不高兴。
她们渴望甩掉磨脚的高跟鞋、扔掉职业化的微笑、不理会没完没了的PPT和Word，给上司一个白眼，然后穿上自己喜欢的文艺风服饰到阿拉斯加、到尼泊尔、到布拉格。而步履不停，只是把她们这些不起眼的小情绪，统统表达了出来。
你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；
你看报表时，白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖；
你挤进地铁时，西藏的山鹰一直盘旋云端；
你在回忆中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些喷着香水闻不到的空气，有一些在写字楼里永远遇不到的人。所以当一个品牌传达理念时，与其较为宏观的表述，还不如找到消费者的某个微观情绪，去关怀、去描述、去勾引，让消费者更好的理解，与品牌产生共鸣。
另外作为一名文案，还有一点与关怀小情绪同样重要的，就是注意观察生活中的小细节。
3、生活中的小细节
好的文案一般有两个习惯：第一个是读书，以保持自己对于文字的敏感和知识储备；第二个是对生活葆有好奇，持续的观察生活。
而第二个，又比第一个重要的多。
有些文案之所以喜欢写一些“假大空”的内容，就是因为对于消费者的生活没有观察，距离太远，所写的东西只能按照自己的想象，写的人尴尬，看得人也尴尬。
上文我们已经讨论过了，文案的沟通对象是一个具体的人，而这个人的生活则由一件件的小事所构成。好的文案，会对生活精细入微的观察，去搜集生活细节，然后挑选出最能够打动人的，用文字表达出来。
以前看到过一系列“轻生活卫生巾”的母亲节文案。这个文案并没有描述什么标志性的大事，都是围绕生活中的相关细节展开。但是很多的女孩子，看完之后却会不自觉的泪目。
这样的作品，如果文案没有留意过生活中的相关细节，是无论如何想象不到的。
“定江洋”作为距离江边很近的高端住宅，文案并没有去喊口号来证明自己的高端、临江，而是将这些特点全部还原成了一个细节、一件小事。
有次东东枪说，他唯一一次被地产广告文案打动，是在 2005 年左右。
那年冬天某个早上下着小雪，他走在东北三环，三元西桥附近。以前经过那儿时，有个很普通的广告，仿佛是“院子里的花都开了”之类的。但是那天路过时，他再抬头看那牌子，发现牌子上的广告换了，他瞧见了一句文案，暖了一下，愣了半天。
那个广告文案是这样的：
就是这样一个小的不能再小的事情，却让东东枪在大雪里站了半天。消费者是个真实的人，写文案的也是一个真实的人，所谓说人话、有烟火气的文案，不外乎两个人热烈的谈论些生活中的小事儿。然后看着白雪皑皑的北京，突然发觉自己居住的小区，一下雪还挺好看。
而如果你在写作文案时，找不到人类对话的感觉，那么就把自己当做一个典型的消费者，自己跟自己对话。
许舜英说过：
所有我所知道关于消费者的一切，都是从“我自己”身上得来的。我就是消费者，我就是18- 35 岁客层，我就是骑着50cc
Scooter通勤OL，我就是一年消费不到两次的健身房会员，我就是无车阶级，我就是会在收听小道消息的职员，我就是喜欢收看日剧的观众，我就是有雄性秃困扰的四十岁至五十岁男性……
4、总结
对于绝大多数文案来说，用以小见大、从细节切入的手法，来表达品牌的诉求甚至野心，都是一个高效手段。
而这也就是人们经常说的：“说人话”。
我们的沟通对象，是一个活生生的人，请以人类的方式沟通。
在传达品牌理念或者产品特点时，最好将它们掰开揉碎，一点点的镶嵌在消费者生活中的小细节、小情绪或者小场景中。
当一个品牌传达理念时，与其较为宏观的表述，还不如找到消费者的某个微观情绪，去关怀、去描述、去勾引。
所谓有人味儿、有烟火气的文案，不外乎两个人热烈的谈论些生活中的小事儿。
·END·
通过渠道转化模型优化转化率
广告大师约翰·沃纳梅克说过，“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这个至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”，而以投放、推广、裂变等手段为主的获客，作为AARRR漏斗模型的第一级，一直是很多人头疼的问题。
一方面，市场竞争加剧，广告效果很难保证，获客成本越来越高，这也是分销裂变等增长方式逐渐成为行业获客新手段的原因之一。
另一方面，推广技术和方式随时都在迭代更新，而接触这些工作的投放、运营、市场同学， 却很难找到一个靠谱的方法论来指导自己如何准确操盘。
很多人从事这些岗位的时间越长，对自身如何通过数据分析的反馈，来优化工作内容和流程的需求就越大。
这篇文章，笔记君尝试以SEM广告的投放举例，通过模型化思路，通过渠道广告对转化率和点击率两个维度指标进行分析，跟大家分享如何从现有数据结果中找到可能存在的问题，进而优化推广转化的方法。
此方法同样可以复用到产品、运营的数据分析反馈中。
对于渠道运营来说，靠谱的SEM营销有核心三要素：产品定位、业务熟悉度、市场变化。
产品定位：产品的目标用户在哪里？会搜索什么关键词？有什么行为特点等等，这些要全力挖掘，准确把握。
业务熟悉度：自己产品的功能特点、卖点、与同行产品的优劣势对比等等要做到心中有数，乃至滚瓜烂熟。
同市场变化：看同行（标杆）的营销推广方向，市场活动，运营动作等，随时保持敏感性并即时更进自己的运营策略。
如上图，我们以渠道运营中，常见的 2 个数据指标——点击率、转化率为纬度，以点击率为横坐标，转化率为纵坐标，搭建一个渠道转化模型。
由此，我们得到 4 个象限，每个象限对应不同的渠道效果，即：
第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）
第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）
第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）
第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）
每一个象限代表的结果都不同，对应的造成这个结果的原因也不同，最终需要迭代调整的动作也不同。
通过模型化拆分现有业务情况，能够帮助我们更清晰地看到当前存在的显性问题，然后去分析背后的隐性问题，最终寻求杠杆解，事半功倍。
接下来，我们逐个分析每个象限背后的原因。
第一象限：精准的人群（点击率高，转化率高）
这一类型的广告，点击率很高，且转化率也高。可以简单的理解为，很多人点击广告，同时产生了咨询或者购买。说明用户比较愿意点击这条广告，加上转化成功的人也多，进一步说明此类型的广告将“对的信息传递给对的人”，此条渠道很有价值继续深挖。
因此，其优化方向，应该着重思考如何扩大优质的流量，通过扩大对精准人群的曝光和点击，提升广告点击率。
优化广告创意，保留高点击率的广告创意，优化低点击率的广告创意；
拓展流量，即增加同类关键词，找出同类词的共性进行拓展，如包含某些核心关键词词根的词，另外就是分析搜索词报告，添加价值高的搜索词为关键词。
第二象限：糟糕的广告（点击率低，转化率高）
这一类型的广告，点击率很低，但转化率很高。可以简单理解为只有少部分用户点击了广告，但是点击了广告的人中，却有很多人产生了咨询。这说明广告落地页和产品价值信息的传递的准确，网站层级也不会有多大问题，主要问题应该是出现在广告投放层级，例如排名不好或创意不够吸引人。
因此，其优化方向，应该着重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。
优化排名，提高出价；
优化创意，保持一定的吸引力。
第三象限：不精准人群（点击率低，转化率低）
这一类型的广告，点击率很低，转化率也很低。可以简单理解为很少人点广告，就算点了广告，也很少人咨询，没有转化。说明广告没有很好的展现到目标人群面前，或者广告创意吸引力不够。另外在网站层级也可能出现问题。
因此，其优化方向，既要重思考如何优化广告的创意，以及排名曝光，来提高点击率。还要关注流量的匹配情况，优化精准度。
提词方向，查看竞价搜索词与业务的匹配度；
创意问题，创意是否写得太平淡了，及时优化创意；
广告的匹配方式，是否过于宽泛，匹配到了不相关流量；
着陆页建设，着陆页与广告的相关性提高，着陆页建设突出卖点痛点；
也有可能排名问题，广告若排在靠后的一个不显眼的角落，甚至第二第三页了，展现和点击都会很少。
在流量低的前提下，我们重点应先从以上 5 个方向优化。
第四象限：流失的人群（点击率高，转化率低）
这一类型的广告，点击率很高，转化率很低。可以简单理解为点击广告的人很多，但都不产生咨询。说明可能是广告创意夸大诱导网民点击；另外，转化率不高也有可能是网站和产品（服务）本身导致的，例如网站打开速度慢，着陆页建设差，自身产品毫无优势等原因。
因此，其优化方向，应该着重思考如何优化产品的价值输出、核心卖点、以及用户进入落地页之后的路径和体验优化。
渠道层面：
创意描述如果过于夸大其实要注意撰写先要把握准确再考虑吸引；
选词方向如果有背离业务方向太多，例如提交了人群词，要注意克制；
匹配方式，通过搜索词报告分析匹配方式是否过于宽泛，可以通过否定词和调整匹配方式优化。
网站层面：
着陆页设计要有主题和结构层次，UI保证吸引力，有突出卖点，循序渐进的引导；
网站打开速度检查网络打开速度，有时候网站空间服务器问题，导致不同网络环境下着陆页的打开速度差距巨大，会影响访客浏览；
转化流程的优化，有些行业直接强制发起沟通和延迟五秒钟发起沟通这种转化的差距是很大的。不同业务特点没有绝对的参考，建议多交叉尝试各种策略；
着陆页热力图，结合百度统计实时访客，IP、识别码、跳出率、访问深度、访客停留时间来综合判断点击是否为恶意点击。发现恶意点击可借助商盾策略屏蔽。
产品的各要素是否占据市场优势地位，运营的动作、营销活动、促销方式等是否在同行中占据优势地位，这个很能影响转化，随时分析竞争对手，知己知彼。