为什么Netflix永远不会卖广告；巨头Q4广告强势增长 | 海外营销捕手

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捕手划重点

大公司动态：

• 亚马逊Q4业绩： 广告收入增41%
• 脸书Q4业绩： 广告创收200亿美元
• 联合利华押注目标驱动型营销
• 为什么Netflix永远不会卖广告

行业&用户洞察：

• 科比陨落，超级碗广告裁撤调整
• 超级碗广告卖560万刀，能换哪些资源
• 英国数字媒体使用时长超传统媒体
• 品牌匹配性正在取代品牌安全

大公司动态
亚马逊Q4业绩：广告收入增41% 日前，亚马逊公布了2019年第四季度财报。 财报显示，亚马逊的“其他”营收板块主要来源于广告业务，该季度收入增长41%，创下48亿美元记录，涨幅超整个亚马逊21%的全年增长。 此次41%的增长虽略低于第三季度的45%，但高于2019年的第一、二季度的34%和37%。 在广告业务上，亚马逊找到了创建全渠道服务的机会 ： 整合其程序化需求平台（DSP）、搜索广告工具、用户数据和广告投放服务整合到一站式的数据和购买平台中。 目前，谷歌、脸书统治广告市场，而亚马逊正在崛起，成为广告市场的第三大平台。
脸书Q4业绩：广告创收200亿美元 据脸书2019年第四季度财报显，其广告收入创下207亿美元记录，比去年同期增长25%，有分析指出，原因在于脸书的广告客户数量自10月份的700万增加至800万。 广告收入增长达25%，这是令媒体行业羡慕不已的数字。 脸书表示，其总收入约94%来自移动设备，这意味着，它几乎完全依赖智能手机广告。 同时，脸书也公布其主要社交网络服务的用户数达16.6亿人，较去年同期增长9%。 不过，它没有单独公布旗下Instagram、WhatsApp和Messenger的具体用户数据。 脸书2017Q4-2019Q4广告收入（按地域来源） 联合利华押注目标驱动型营销 据《营销周刊》报道，联合利华CEO Alan Jope在近期讨论公司年度业绩的分析师电话会议上表示，联合利华将增加营销支出，以支持目标驱动型营销（Purpose-based Marketing）。 注：Purpose-based Marketing，目标驱动型营销，由原宝洁首席营销官Jim Stengel于2008年提出。所谓的目标，即一家公司如何定义自己的目标——除了赚钱之外，公司如何让消费者的生活变得更好。 （详见华尔街日报https://www.wsj.com/articles/SB122540403693985779） 联合利华的2019年年度财报显示，公司年度销售额增长了2.8%，达到574亿美元。 相关数据表明，联合利华的品牌目标既支持短期增长，也能支持长期发展。 它是该公司未来发展中的五大基本原则之一。 据知名调研公司Kantar发布的报告指出，有目标的品牌的增速将是其他品牌的两倍，且在千禧一代和Z世代中尤其容易引起共鸣。 联合利华的表态和举措也进一步说明目标型营销的重要性。 不过，品牌开展目标型营销也需要章法。 据公关公司爱德曼（Edelman）发布的《2019年品牌信任晴雨表报告》，目前只有三分之一的受访者表示，信任自己购买和使用的大多数品牌。 56%的受访者甚至直接表示，太多品牌把社会问题作为营销手段。 联合利华的可持续发展战略（图源：联合利华官网） 为什么Netflix永远不会卖广告 讲真，Netflix完全不打算通过广告来变现。 在Netflix看来，保持无广告是一种卖点。 Netflix的CEO Reed Hastings认为，从脸书、谷歌和亚马逊虎口下夺取广告市场份额并不容易，如果真的要入局广告，也意味着Netflix需要跟这三大巨头一样，搜集海量的用户数据，并在基础设施上大量投入资金，以支持定向广告的大规模追踪。 而目前，Netflix对自己无广告的商业模式仍然有信心。 他们表示自己不会收集和内容收视无关的个人用户信息。 Hastings认为，目前的业务模型不会与围绕广告的争议捆绑在一起。 不过，尽管Netflix不打算发力广告，但品牌仍然有其他方式与其合作，例如产品植入、品牌合作伙伴等形式。 他们认为，这一系列的变现方式还有助于订阅用户的增长。 据Netflix公布的数据，其2019年的收入为200亿美元，第四季度收入为54.7亿美元，全球付费用户为1.67亿。 行业&用户洞察 科比陨落，超级碗广告裁撤调整 前段时间，NBA传奇科比·布莱恩特等9人遭遇直升机空难，震惊世界，引发全球悼念。 美国当地时间2月2日，第54届超级碗交锋上演，赛前举行了悼念科比的仪式。 在过去的一周，往年备受观众热议的超级碗广告商，也纷纷宣布调整广告策略。 目前，通用汽车（GM）、硬石国际（Hard Rock International）、捷恩斯（Genesis）、绅士（Planters）等知名品牌已修改了广告内容或推迟上线时间，甚至有品牌暂停了广告运动的开展。 通用汽车此前上线的四支超级碗预告片，原定由NBA球星詹姆斯主演，但片中暂时没有他的身影。 据Ad Age消息，由于科比的意外离世，詹姆斯伤心欲绝，因此选择将可能有争议的内容暂时裁撤，将完整版的影片留到超级碗当夜播出。 同样地，餐饮酒店品牌硬石也选择删除某些画面，如湖人名宿贾巴尔的镜头，以示尊重。 汽车品牌捷恩斯则选择删除与直升机有关的画面。 此前，品牌方表示，出于同情和广告内容的敏感性，为免刺激悲伤的受害者家属和球迷，已重新剪辑这则广告。 零食品牌绅士则在事件发生前就已经上线了一系列推广，主题为“花生先生之死”（Mr.Peanut，该品牌广为人知的百年吉祥物）。 在科比身亡后，该品牌表示将暂停在社交媒体上的广告活动，但其超级碗的广告“花生先生的葬礼”仍然按原计划投放。 在超级碗的播放版本里，在老花生先生的葬礼上，新一代的小花生破土而出。 Mr.Peanut广告画面 对此，业内人士表示，在突发事件来临时，品牌必须要保持足够的敏感度，感知公众的情绪，并及时作出反应，尤其是在聚光灯下的超级碗广告主，更应该谨慎行事。 超级碗广告卖560万刀，能换哪些资源？ 在超级碗期间，品牌总是要花费天价投放广告——平均520万到560万美元，广告时长30秒。 下面是Digiday开的脑洞： 如果重新给广告主一次机会，把这笔钱用在其他地方，能买到什么样的广告资源？ 280万次沃尔玛搜索广告点击： 搜索广告的点击费用可能因产品类别而异，不过如果按2美元一次来算的话，可以购买280万次。 8.62亿次数字户外广告曝光： 有人在家看超级碗，也有人会到户外逛逛。 据业内人士估算，500多万美元可以购买美国5144个户外广告展示位、8周展示时长，估计会带来8.62亿次曝光。 14亿次推特视频曝光： 推特视频广告的千次展示成本为4-5美元，用560万美元可以买11.2亿到14亿次曝光。 Instagram的560篇网红推广： 网红推广的千人成本大约是10美元。 美国知名真人秀《单身汉》的综艺明星大多在IG上拥有百万粉丝，平均每篇推广的费用按1万美元计算，用560万美元可以买到560篇推广软文。
英国数字媒体使用时长超传统媒体 据知名市场调查公司eMarketer的研究，去年，英国成年人的数字媒体使用时长第一次超过了传统媒体。 据估算，2019年，英国成年人平均每人每天使用数字媒体的时长为5小时16分钟。 这意味着52.2%的媒体消费时长份额。 在2018年，据估算，数字媒体使用时长与传统媒体持平，为5小时3分钟。 资深分析师Bill Fisher表示，在接下来的数年，这一差距还会继续拉大，因为有更多的内容会转向数字渠道。 “媒体公司和营销人员都需要考量这种改变带来的后果，尤其是考虑如何分配广告预算。 ” 智能手机和其他设备（如联网电视）的使用时长增加，将会是接下来的增长驱动力。 据估计，2019年，英国成年人平均每天使用智能手机的时长为2小时16分钟。 到2021年，预计智能手机在总媒体使用时长中的份额将超过25%。 从内容类型来看，视频消费也在推动数字媒体使用时长的增长。 2019年，英国成年人每天约花1小时25分钟看数字视频。 而传统媒体总时长下降的关键原因则是电视，人们看电视的时长一直在下降。 据估计，2019年，人们每天看电视的平均时间下降了5.9%。 不过，在2019年，人们的总媒体消费时长中仍有25.8%贡献给传统电视。
品牌匹配性正在取代品牌安全 品牌主们曾一度非常重视品牌安全（Brand Safety），害怕自己的品牌展示在不适当的区域，从而采取种种措施，寻找更有利的展示环境。 不过，这也带来了高昂的代价——广告覆盖范围和参与度因此受限。 据Digiday分析，相比于品牌安全，现在品牌主更应该重视的，是品牌的匹配性（Brand Suitability）。 2017年，从品牌主发现其YouTube广告被投放在与恐怖主义相关的视频开始，品牌安全危机成为了行业普遍的担忧。 许多广告商开始绕开某些特定的关键词、渠道或发布者，以保护品牌声誉。 而随着时间推移，黑名单越拉越长，某些正常的访问范围也可能会被限制，又成了新的问题。 如今，广告商们希望可以借助更加先进的语境识别技术，以更“优雅”地替代拉黑名单的方法。 科技公司们一直对语境相关的广告工具颇有 兴趣。 自GDPR生效以来，这一趋势更加明显，迫使广告主们重新考量究竟如何合法定位用户。 近期， 英国媒体News UK和Reach Plc（前身为三一镜报集团）与代理商IPG合作，利用Reach的AI平台共同测试解决方案，帮助品牌更合适地展示在消费者面前。 从采用该工具以来，Reach成功展示的广告数量增加了40%，而它们原本可能会因为黑名单而不被展示。

来源链接：

1. Amazon's ad sales surge41% to record $4.8B https://www.marketingdive.com/news/amazons-ad-sales-surge-41-to-record-48b/571467/
2. Facebook's ad revenue rises 25% to record $20.7B https://www.marketingdive.com/news/facebooks-ad-revenue-rises-25-to-record-207b/571404/
3. Unilever increases spend on purpose-driven marketing https://www.marketingdive.com/news/unilever-increases-spend-on-purpose-driven-marketing/571482/
4. Reed Hastings Explains Why Netflix Won’t Ever Sell Ads https://www.adexchanger.com/online-advertising/reed-hastings-explains-why-netflix-wont-ever-sell-ads/
5. Super Bowl Advertisers Edit Commercialsin Wake of Kobe Bryant Helicopter Crash https://adage.com/article/news/marketers-react-coronavirus-and-ad-vets-stump-bloomberg-thursday-wake-call/2232056
6. https://adage.com/article/special-report-super-bowl/super-bowl-advertisers-edit-commercials-wake-kobe-bryant-helicopter-crash/2232371
7. Time Spent with Digital Media in the UK Surpassed Time with Traditional Media in 2019 https://www.emarketer.com/content/time-spent-with-digital-media-in-the-uk-surpassed-time-with-traditional-media-in-2019
8. What a $5.6m Super Bowl buy can purchase in digital media in 2020 https://digiday.com/marketing/5-6m-super-bowl-buy-can-purchase-digital-media-2020/
9. Why ‘brand suitability’ is replacing brand safety https://digiday.com/marketing/brand-suitability-replacing-brand-safety/