“品牌”学与思

一.不被消费者优先选择的产品不叫品牌，叫商标.

昨天晚上，陪我爸爸去商场买电视机，比较了大小，质量等因素外我们倾向与TCL的一款平板电视3598元。就在我们准备付款的时候，一个美女导购员过来指着另一款不知名的电视给我们说：

“你看这一款，跟你挑的TCL那个电视是同一家代工厂，用同种材料，同样的生产方式生产出来的，而且画质一样，功能不但一样而且新增了上网浏览的功能等等...而且价格只需要2999元。是不是很划算，买这个还能有优惠。”我爸一听后愣了...这种情况，如果是你 你会买那一台。

...

我会买TCL的。为什么呢？因为，你说一样就一样啊？如果我听导购员的，我就会去了解这个产品是否一样，甚至上网查这个电视的品牌口碑，如果电视有毛病后售后怎么解决？维修时间成本？损失成本？为了一点优惠在哪里讨价还价？...

我需要重新在脑海里边重新认识这个不知名的电视，因为认识产生信任，因为信任产生个人偏好，从而购买。这个过程，就是我买那台不知名品牌的电视的“交易成本”，估计可能花费的金钱、时间，1000元都打不住。而TCL通过这么多年的运营，把“用户最初的了解，转化为了信任、最后形成心智偏好”。也是品牌形象的构建。当看到TCL这两个字，就直接产生个人品牌“偏好”，虽然贵了599元，但是相对于不知名厂家的隐性交易成本大大不确定性，还是便宜而且很值。

二.品牌是一个容器，一个装载了消费者“了解，信任，偏好”的容器.

我发现我们公司产品各项指标都很不错，而且市场上性价比也很高，但是消费者就是很少买账，造成单个产品的成本特别高。比如：研发一瓶洗发水，卖一千瓶成本为800元，卖十万瓶的成本就不是八万了，很可能就只有八千了。

出现这种问题很可能就是消费者对我公司的产品：不了解，不偏好，不信任。公司品牌这个容器接近干枯。怎么办？

三.建立“品牌容器”三种方法

1：从产品中抽“品类”，装进容器

品类简单的理解就是，我和别人的不一样。

我的产品可能是更细分，更独特，也可能是客户在细分领域里边找到了你的帮助等，通过广告，营销，赞助综艺节目，不但的往这个容器里边注入品类的价值，让消费者最终产生偏好。定位理论的鼻祖--特劳特甚至还根据品类的价值，提出了“定位理论”（下篇文章专门学习分享定位）。

“非可乐”的定位

如著名的饮料--七喜,面对市场上边各种大品牌的可乐饮料，推出“非可乐”式饮料，立马占据了市场份额

2.往容器里边注入“品味”价值

“品味”比较感性，比如有人喜欢82年的拉菲，只能说拉菲很有品味。但你能说拉菲是最好的红酒。甚至有一种思想--“凡勃伦效应”：不买最好，只买最贵。就是彰显个人的品味价值，这里我认为中国的白酒行业做的最好，当然还有香奈儿等奢侈品，耐克现在强调的运动之美等等

国窖1573是泸州老窖系列酒之形象产品

3.往品牌里边注入“品质”价值

“品质”讲究的是“物有所值”，如无良印品，包装设计非常简洁，去掉一切不必要的加工和颜色，降低了成本和价格，最近几年卫龙辣条很火，也是把品质不断地注入到了品牌的容器里边，还有德系车的质量等。

卫龙品质的价值

四.我的产品和别人的有何不同，我的产品比别人的更有档次，我的产品质量是最好的

商标被消费者优先选择而成为品牌，装载了消费者“了解、信任和偏好”的价值越大，这个容器就越大。建立品牌容器三法宝：

品类，细分市场满足小众需求；

品味，代表消费者本人价值或阶层，有“凡勃伦效应”，只买贵的；

品质，强调物有所值，“去品牌溢价”。

有时候这三件法宝可以在同一个品牌容器中，而且品质是第一位的。品牌消费是一种自我认可，是一次情感体验，成功的品牌，真正作用还是在于对人性的透彻，一定是开启了人内心深处的某扇门。