V4第五组作业 组长：Lizzy

一、活动主题：

“筷”乐宝贝在我家

二、主题创意解析：

瞄准中高端家庭受众，跨品牌联合营销，将健康生活的理念与教育相结合，以体验带动消费

三、具体方案：

（1）受众：

基于两个逻辑-通过品牌画布推演出的沱沱公社本身的用户画像，以及适合新产品（高端定位）的用户群体（进一步缩小沱沱用户画像中的客户范围）得出的受众推演为：

1.沱沱公社本身会员的用户画像以中产阶级家庭为主，他们对自己及家庭的饮食健康与有机有较强要求，最大限度的追求健康生活方式的家庭。

2.根据新产品筷子会会员的会费推演：为45800一年正常价格，39800推广价格。根据2015，2016年的世界经济报道，中国家庭年均花费在食品上的开支占年均收入的25%。因为除了购买食材，每个家庭还有外出用餐，购买零食等食物购买的情景，用于购买筷子会会员的花费占家庭平均食品花费的50%。

3.根据“筷子会”提供的产品和服务推演：安全高品质的食材，并提供资深营养师的膳食建议以及台湾资深客服的一对一的家庭食材需求，国内食品健康安全饱受诟病的今天，最最担忧受到食品安全影响的，且急需对食材选择建议和膳食建议的人物群体是幼龄儿童的父母。两个原因：幼龄儿童的抵抗力相对较弱，父母非常担心宝宝的健康会受到不安全食品的影响，且大城市打拼的幼龄儿童父母（不认可祖辈对幼儿的营养和教育经验的父母想要自己学习如何给到宝宝最营养的食材的群体）会非常需要膳食营养建议。

【结论】推算此次活动的应该为家庭年收入在35-37万左右的中产或者中产以上的家有幼龄儿童的父母。

（2）场景

因为本次预算较少，希望通过场景选择，尽可能精准的触达受众群体。选择跨界营销的方式。通过沱沱公社X金宝贝，一步触达目标人群。

金宝贝：1976年创建的美国早教品牌，2003年进入中国，在中国门店数量超过300家，每家会员人数在500-600人左右，课程费用定价较高96节课21980元。在北京门店23家。

金宝贝的会员身份与此次活动受众的画像基本吻合，故选择金宝贝进行联合营销。对于此次场景选择是基于受众分析的逻辑推理，而金宝贝本身是一个教育机构，所以活动定性为以“教育”为意义的可传播的一次公关事件。

（3）内容&信息

选择23家北京金宝贝门店作为活动场所。

1.     录制“金筷子老师健康营养”视频公开课，展示如何为幼龄儿童选择食材及膳食搭配，视频同时在沱沱官网和金宝贝（作为一节预约的免费课程，金宝贝会员和沱沱会员均可以家庭身份在金宝贝参与观看），且通过视频号召幼龄儿童家长在沱沱官网或者金宝贝报名参与沱沱公社的免费农场体验和种菜教学。

2.     提供给金宝贝会员和沱沱会员（通过之前的消费记录筛选出来的高频买家及可能家中存在幼龄小朋友的），去沱沱农场免费进行种菜教学。

3.     在每家金宝贝门店里开设立体小农场，沱沱会员和金宝贝会员均可以参加免费领取蔬菜种子，并在小农场种菜的机会。由小朋友亲手种下学习后的第一颗蔬菜。在接下来蔬菜生长期的两个星期内，小朋友会不断回到门店观察，打理自己的蔬菜。沱沱工社会在23家金宝贝门店都安排一个员工辅助打理小农场。

4.     每位蔬菜成功长成的宝宝会收到一份由沱沱公社和金宝贝的礼品-一对专车管家上门配送，与宝宝亲手种植的蔬菜搭配的应季，适合宝宝的食材搭配和烹饪食谱（沱沱提供内容，金宝贝负责卡通的设计和英文的烹饪食谱翻译）。并在沱沱管家的指引下在家与父母一起烹饪，并在过程中通过“一直播”直播平台进行直播和视频录制。（一直播平台会对直播的视频进行录制存储，故选择一直播）

5.     通过微博对直播视频进行评选“筷乐宝贝家庭”，最后票选前三名均获得由沱沱公社提供的“筷子会”会籍一年以及金宝贝提供的96节免费课程的奖品。

（4）渠道

1.     直播平台：对最后参选“筷乐宝贝家庭”对收到的沱沱公社食材烹饪和学习食谱的过程进行直播和录制，作为票选的素材。

2.     微博：沱沱公社微博和金宝贝微博同时发布，引流到沱沱X金宝贝页面进行票选。票选界面留有筷子会会籍购买入口和金宝贝课程购买入口

（5）属性

1.     价值：整个过程，是个快乐的学习过程，

2.     体验利益：在膳食营养公开课的学习当中，让家长感受沱沱的专业性。在管家上门配送的过程中，让家长感受一对一的专业管家及食材搭配功力和亲切的服务。并且通过烹饪，品尝，了解沱沱公社产品的高品质。

3.     社会心理利益：培养孩子在动手学习中的独立性和成功后的自豪感。

4.     最终筷子会的限量身份300名，彰显参与家庭的与众不同。

5.     整个过程寓教于乐，并且培养宝宝动手能力，独一无二的专业辅导种菜教学也彰显金宝贝在早教领域课程设置的不同之处。

四、结果预估：

预计传播效果，是否符合传播流行三法则

1.     预计公开课覆盖人群在5万-10万。（包括金宝贝+沱沱会员），参与票选500人左右。通过票选拉票覆盖票选过程传播人群在2万到5万之间。招募300名筷子会会员，以及增加金宝贝会员购买300名。

2.     传播流行的三个法则：逻辑法则在整个受众跟活动设计中贯穿，吸引力法则，活动主题很切合当下幼龄家长的痛点。感染性法则，一般吻合，仅能通过票选让参选家庭进行自传播。

3.     预算分析 沱沱出50万，金宝贝出50万共100万预算

-      宣传素材制作：实体 海报+易拉宝+宣传单，预算5万，公开课录制+宣传视频制作+票选页面制作，预算10万。

-      人员费用：活动期间人员配备设置，5万。

-      奖品费用：30万

-      微博推广费用： 50万