微信的一次全面“查缺补漏”，“视频号”的对手并非抖音 | Morketing观察

文 | Toby Lu
短视频的风口已经吹了好几年了，抖音日活跃用户破4亿、快手日活破3亿、腾讯“复活”微视频，开发出十几个短视频产品进行围追堵截，但微信一直不为所动，2020年的开年之初微信终于走上了短视频战场。
1月21日晚上，微信正在测试“视频号”的消息在朋友圈中传开，不久便在发现页的菜单中出现了，并且“视频号”的位置仅次于朋友圈的二级入口，可见微信尤为看重。微信已经成为移动互联网世界中最大的内容创作平台，当年公众平台的推出并未引起创作者的注意，以至于很多短视频创作者暗暗决心绝不错过“视频号”的红利。
2020年，“视频号”的推出引起内容创作者的激烈反响，但在流量平台不断涌现的当下，“视频号”会成为新的流量洼地吗？“视频号”拿什么与快手、抖音争夺用户？微信进入短视频行业更为深层的原因或许是商业化上的考量，“视频号”能否扛起大旗，值得探讨。

位置仅次于朋友圈的“视频号”怎么玩？

早在1月份，张小龙就首次对外界透露微信将有新的变化，他反思“当年做微信平台的时候，存在两个失误：第一，微信公众平台很长的一段时间里面只有PC端的编辑平台；第二，微信公众平台一直都是长文章的载体，使得其他的短内容无法呈现出来。”
基于这两点，微信“视频号”来了，官方给出定位，视频号是“一个人人可以记录和创作的平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。”
而，短内容成为主打要素。
Morketing发现，当前“视频号”的推荐逻辑更多的是基于用户本身所关注的公众号来的，它可以发9张图片和1分钟内的短视频；“视频号”所排列的方式是竖排，浏览方式也并非沉浸式的；用户可以自由的关注，而它的粉丝数与公众平台不是相通的；用户可以自由的将“视频号”的内容分享到群聊和好友聊天中。
目前，并非任何公众账户都可以进行短视频的发布，Morketing了解到当前“视频号”的发布权还处于内测中，已经有部分账户运营者收到邀请了，如果还有短视频创作者要进行“视频号”的发布，需要主动进行邮件申请，微信官方评估资格之后，会在24小时内回复创作者，不过当前符合微信要求的创作者还相对较少。

Morketing记者在“视频号”中浏览发现，当前还是机构号和行业大V的短视频较多，以papi酱为例，她已经在“视频号”上更新了8条视频，几乎可以做到日更，“视频号”中并不能看到直接的播放量，用户大多以评论和点赞进行互动，但是以papi酱的头部账户来说，点赞多的有一千多，少的只有几十个，浮动相对较大，相比较公众号平台来说，“视频号”当前的流量要小的多。
不止有机构和网红大V的身影，我们在“视频号”中也发现了一部分明星已经在尝鲜了，有舒淇、汪峰、陈坤等明星已经参与发布了，图片和短视频都有在更新，这或许是微信官方的邀约，似乎想走微博的路数，毕竟明星是最吸引流量关注的。

“视频号”的目标并非抖音、快手

微信进入短视频行业，很多人自然的联想到腾讯终于用旗下最王牌的产品来对抗抖音和快手了。根据《2019抖音数据报告》显示，截至2020年1月5日，抖音日活跃用户数已突破4亿，上线三年多的时间以来，它是继微信之后最快成长速度的产品；另一个短视频巨头则是快手，虽然低调成长9年时间，但近一年来频频发力，春晚豪掷10亿红包还在回响，面对这样的情形，腾讯一直想在短视频上扳回一局。
腾讯集团COO，平台与内容事业群(PCG)总裁任宇昕在接受媒体采访中透露“在短视频这个话题上，我们已经形成了很多共识。从用户、市场角度，短视频是一个必然的趋势，不能忽略这个趋势。如果做内容，短视频一定要做，不会放弃的。”
一直以来腾讯在短视频上采取的策略是“赛马机制”，内部以小组的机构，不断的研发新产品，内部PK，快速的推出市场检验，能跑出来的一定是市场需求的。这种做法也促使一个现象：我们知道腾讯有非常多的短视频产品，比如微视、MO声、yoo视频、下饭视频等，多达17款，但能够跑出来的，如今还没有看到任何迹象。
有创作者吐槽“视频号”像是张小龙在“胁迫”之下完成的一个任务，言下之意是“视频号”过于粗燥，没有像公众平台的精致感，其实体验过“视频号”的用户都有这样的感觉，因为并非沉浸式的方式，而且还是单一的刷屏模式，用户很容易产生疲劳感，新鲜感随之而去。
Morketing认为“视频号”更多的是微信在内容形式的一个重新“排兵布阵”，或者是“查缺补漏”，微信最重要的是通讯能力，但它的目标是往工具箱方向发展，连接人和服务。
支付、小程序、朋友圈、公众号、好物圈，以“木桶理论”来看，微信的短板出现在短视频上，平台需要，用户和创作者都需要这样一个平台。
也有视频创作者向Morketing记者表示：“现在的视频号简直就是一个带有短视频发布功能的渠道，类似于建筑物的地基，尚且看不出建筑物的整体造型，把它跟抖音和快手相比，不符合实际情况。”

微信广告商业化需要更多内容来打通

如果把视角放大到整个腾讯商业化的版图来看的话，微信“视频号”的推出更加是一次“进化”。
众所周知，拥有移动互联网行业最多流量的要属腾讯，社交属性所产生的流量粘性最强，按理说腾讯的广告收入应该也是最强的，但是一直以来腾讯的广告收入总是不温不火，腾讯要在微信上改变这种态势。
从腾讯2019年的第三季度财报来看，其营收972.36亿元，同比增长21%，但在广告收入上表现并不亮眼，本季度社交广告收入增速加快，媒体广告营收下滑明显，同比下降28%，环比下降17%。
媒体广告并不理想，微信的广告承载能力还可以扩充，微信广告需要接棒腾讯广告的增长需求，从朋友圈不断扩容广告条数也可以看出。除此之外，公众号、小程序等有流量来源的地方，都被加入了广告组建。
微信“视频号”的开发也不例外，短视频内容是微信生态里面重要的组成部分，当前5亿用户集中在抖音、快手平台，他们在不断的抢走原本属于微信的用户时长，但微信有了“视频号”就可以满足自身近10亿用户的短视频消费需求，可以抢回一些用户注意力。
在广告收入方面，当前朋友圈的主要广告形式就是短视频互动广告，从微信广告公布的《2019年用户最爱朋友圈广告TOP10》的广告片中也可以看出，近7成以上是短视频互动型的，所以在短视频中嵌入广告是符合未来趋势的，“视频号”便是腾讯搭建的场所。

总结

“视频号”是微信的一次补位，是张小龙为过去微信内容生态上没有短内容遗憾的弥补，也是为短视频创作者带来的一次礼物。
如果要说长远的规划，“视频号”或许是承载着微信广告的营收压力，毕竟腾讯不希望看到短视频广告的市场一直被抖音和快手占据大部分，但“视频号”显然还处于早期阶段，还有很大的迭代空间。
谁也不敢否定，“视频号”一定不会像微信公众平台对媒体的那样颠覆，毕竟张小龙也坦言公众号不是为媒体准备的，但“视频号”确实是为创作者准备的，只不过这一切才刚刚开始。