用研实操---音乐播放器的净推荐值（NPS）调研

概览：

净推荐值（Net Promoter Score）通过一个11点（0~10）评分的问题调查用户对产品及品牌的整体体验，其计算方式为（推荐者占比-贬损者占比）*100。

普遍将评分9-10分的用户归类为推荐者：他们将是你最忠诚的用户，并会主动向他人传播你的产品。

评分7-8分的用户为被动者：他们并不沉迷于你的产品，且会随时转向竞品。

评分0-6分的用户为贬损者：他们对你的产品不怎么满意，且会有些有损产品品牌形象的言行。

本文中通过问卷数据得到了部分音乐播放器的NPS分数。调研的结果如下：

1. 品牌认知度：从高至低为QQ>酷狗>酷我>网易云>虾米>百度>咪咕>多米>阿里星球。

2. 使用经验与NPS：用户在PC及移动端的选择集中在酷狗、QQ和网易云；但网易云在NPS得分上明显高于其它播放器。

3. 其它：用户平均使用过3.31个不同的播放器，42.55%的用户在移动端使用的播放器不同于PC端。

报告内容：

接下来是更为详细的报告，为了更容易理解接下来的内容，建议先看一下问卷：音乐播放器的调研（已停止收录数据,不要提交）。

用户背景信息：

本次调研从12.10下午开始至13日下午结束。共收录467份有效数据，来源于朋友圈、QQ群、空间以及问卷星的互填问卷功能。用户以女性为主，年龄分布集中在18~25岁之间。

调研结果：

1. 音乐播放器的品牌认知度：

用户在9个音乐播放器中选择自己听说过的品牌。数据结果与艾媒咨询发布的年/季度报告相类似：QQ，酷狗，酷我，网易云等播放器名列前茅。原天天动听在更名为阿里星球后，其品牌认知度有了大幅度的下降。

2. 音乐播放器的使用经验：

本题中，用户选择他们曾经使用过的音乐播放器。数据结果与品牌认知度的结果相类似。有趣的在于：平均每人使用过3.31个的音乐播放器。即可以判断大部分用户有过更换或同时使用多个播放器的行为。对于后者，可能是版权或独特的功能体验引起。

3. 用户在PC端和移动端选择的音乐播放器

如图，无论在PC端还是移动端，用户主要选择使用的播放器集中在：酷狗音乐，QQ音乐和网易云音乐。随后，酷狗和虾米占据一定的市场。注：在移动端，选择其它的用户基本填写了手机自带的音乐播放器。

4. 音乐播放器在PC端和移动端的NPS值

为了保证数据的信效度，只计算了用户人数在30以上的几款播放器。如下图：无论是在PC端还是移动端，网易云音乐的用户中均有着明显更多的推荐者和更少的贬损者。其NPS值在PC和移动端分别为-3.76和24.22，明显高于其它几款播放器。

在PC端，酷我音乐的NPS值为-78.57，在几款播放器中表现最低；在移动端，虾米音乐的NPS值为-48.28，在本次调研中播中表现最低。

5. 用户说了什么

调查中要求用户陈述推荐分数的主要原因。通过Tagxdo生成的文字云图如下：不论播放器的推荐分数如何，用户的描述中并未出现太多的负面信息。注：文字云中未区分PC或移动端，作者对部分用户反馈做了措辞的调整。

6. 问卷之外

本次问卷的重要目的在于了解各个音乐播放器的NPS得分。但除此之外，我也从中发现了一些比较有趣的数据：

a) 42.55%的用户在PC端和移动端使用不同的播放器；在几款播放器中，网易云音乐有着最高的PC-移动的忠诚度（72.97%）。造成这种强烈不一致的原因可能在于用户在同时使用多种播放器，而在本次调查中用户只能选择一种播放器作答。但即使如此，我还是觉得这个数据揭示了一些有趣的事实。

b) NPS分数普遍为负值。从上文中可看到除了网易云音乐在移动端收获了24.22的NPS值以外，其它情况下各个播放器的净推荐分数均为负值。但从根据艾媒咨询的报告来看，这些播放器占据了国内音乐播放的大部分市场。这一事实与其NPS的数值表现是极不对称的。

所以我专门去了解了一下，最近有学者研究了‘为什么在韩国和日本做调查时NPS值普遍偏低或为负值’。他们发现，即使用户对产品的观感很好，韩国和日本人也倾向于不向朋友/同事做太多的产品推荐。因为他们担心这些推荐会破坏与朋友/同事之间的友好关系。所以大概可以推断，处于类似文化背景下的我们对于推荐的行为也是有一定的保留态度的。

本次调研的不足：

1. 本次调研中各音乐播放器的NPS值普遍偏低，另一个原因可能是参与本次调研的群体并非其产品的主要目标群体。本次调研中也没有对参与者进行详细的分类。

2. 一般而言，对于阿里星球应该在其后添加备注天天动听的。如此的话，阿里星球的数据表现当不会像现在的数据中表现的那么糟糕。但是，这也从侧面反应了‘改名字是个大事情’。

3. 如果真的看过问卷内容且足够细心的话，你就会发现在本次调研中没有排除那些‘不听音乐’的用户。所以在一定程度上，这些用户会对数据结果造成一定污染。

4. 其它。我还知道有很多不足啊... 但再说下去我的幸福感就没了... 所以不告诉你们。

PS. 今天写文章的时候才看到昨天阿里星球停了音乐服务...好想要微信那个捂脸的表情...

感兴趣的话可以联系我索要原始数据。

拓展阅读：

《2015-2016中国手机音乐客户端市场研究报告》可在艾媒咨询的网站中搜索下载；

What Is Net Promoter? 介绍了NPS的基本概念；

Net Promoter Score (NPS) – use, application and pitfalls 中文章的作者对诸多评论和提问的回答值得一看。