【Day 6】J3 陈丽楠:朋友圈红包模糊照片为何引爆

此文为运营控运营开刀案例day6作业

2016年1月26日，微信红包照片功能，短短几个小时引爆了整个朋友圈。平时朋友圈的照片有时都懒得打开，为何付费看照片的活动却引起一阵狂欢呢？

1.产品角度

（1）产品流程简单

朋友圈红包照片的玩法其实很简单，就是平时朋友圈发照片＋微信转账＋微信支付的操作流程连在一起。由于几个流程的无缝衔接，用户操作简单，容易上手。

朋友圈发布按钮变成了金黄色，用户点击可以看见“红包照片”选项，选择发布照片后，该照片即被模糊处理后发送到朋友圈，好友如果想评论或看清楚照片，需向好友发送红包，金额由微信随机决定。

（2）产品细节

红包照片选择了朋友圈作为爆发的起点，能快速触达用户，提升分享动力。朋友圈是用户每日点击多次的地方，红点强迫症变成黄金强迫症，大部分用户都会去点击。
第二，朋友圈有天然的分享传播属性，发照片是朋友圈的基本操作。
第三，引爆点在于红包付费看图，在点击朋友圈－－上传图片－－分享至朋友圈这一流程中，添加了红包价格选项，随后红包被打码发布。
第四，有人查看图片的话，发布人就能光明正大地收红包了。
第五，看到朋友圈的人都在发图分享收钱，自然带动更多人也去发图，朋友圈顿时一片雾霾。
第六，稀缺性，朋友圈模糊图片是从26日17:00开始上线，0点结束，所有图片都将被删除，减轻了发图的压力，却增加了图片的稀缺性，不玩就来不及了。
第七，攀比和从众心理。照片的最下方有提示说，“已经有多少人看过该照片”。这句话的引导无疑是最佳的评价，人数越多说明图片值得看，评论有好评会带动更多人付费。
第八，游戏心态。活动有截止时间，红包本金也不大。整个产品设计对于用户的时间、金钱成本控制得都很好，就像是一个测试性的游戏。

朋友圈模糊红包图片的整个流程和细节都非常流畅，直接触达用户，用户学习的成本低，分享动力强。产品设计合理利用了人性中好奇、贪婪、收益、对稀缺资源的享有等特点，结合朋友圈本身强大的传播特点，红包照片迅速引爆。

2.用户角度

对于用户来说，朋友圈模糊照片就是一项全民狂欢活动，肾上腺素似乎在那几个小时极速上升，所有人成为了段子手，都有许多平时不为人知的秘密要公布。

(1)玩法新颖，习以为常中的出乎意料

用户早已经习惯了朋友圈的分享模式，无非是图片，文字，转载，集赞等。但是模糊照片还能收红包，给“无聊”的朋友圈增加了一丝有收益有趣的玩法，成本不高，人人都想试试玩一玩。用户使用后有愉悦感和成就感。

（2）模糊照片引发好奇心

平时看惯了朋友圈的自拍，对于模糊的照片，有种想看而不得更想看的心态，于是冲动付费一看究竟，无论有期待还是失望之余，都得发个照片引起他人的好奇心。因此雾霾照片瞬间充满整个朋友圈。

（3）发照片有收益，还能测测谁最关注你

发个照片能收红包，还能测测谁最关注你，何乐不为？根据你的文字引导，关注你的人会毫不犹豫发红包了解你分享出来的“秘密”。看看谁给你发红包，知道谁关注你，更会激发用户去发图片，看图片。

（4）攀比心理

一张模糊照片的好坏，在图片下方的“已经有x人看过该照片”中可以反映出来。这个评价吸引其他人看照片的关键。这时候，刷单行为也带动了分享和参与感。有用户为了让更多人看照片，可以在小范围发红包要求水军看图片，增加查看照片的数量。刷单的同时也带动了其他人无意识地加入这场活动中。

（5）朋友圈段子手和借势营销

一场红包模糊照片下来，朋友圈都在绞尽脑汁吸引更多人看照片，瞬间都成为段子手。刷朋友圈变成在看十万个冷笑话般的段子，有趣又好玩。品牌借势营销的参与，使得红包照片更多元更有趣。

3.总结

朋友圈红包模糊照片是一款很成功的活动。在短期内测试了用户对于付费的感知，吸纳了无数人参与其中，扩大了微信支付的数量和使用场景。总结红包照片活动，可以看出制造爆款少不了以下的因素：

• 产品使用体验流畅
• 产品具有分享体系
• 产品能快速直达用户，快速响应用户需求
• 用户使用成本低，上手快，分享动力强
• 用户获得收益感，如愉悦感、成就感、服务、技能等
• 玩法新颖，习以为常中有出乎意料
• 玩法有可拓展性，如借势营销

最后引用《社交红利》的作者徐志斌，在《 想学红包照片炸遍朋友圈？前腾讯总监教你制造爆款》的观点对爆款做个参考：

我们虽然无法精准地预测谁是下一个“爆款”，却能够提炼出这样一个“引爆公式”：
引爆=用户收益×可娱乐性×热点系数×用户与企业间的信任/参与成本
用户收益指用户能够从中获得的服务质量、信息、技能以及愉悦体验，也包括从中获得的存在感和认同感等。
娱乐性更多的是指“廉价娱乐”，也就是用最少的投入获得最快的愉悦享受。从早期微博平台上盛行的“猜猜我和哪个明星像”，到“打飞机”、“围住神经猫”，用户在体验和炫耀过后，就会去寻找下一个带来愉悦感的产品。
将热点系数作为关键指数纳入到该公式中，是因为热点事件能为产品或现象的引爆加分不少：在几位影视名人因沾毒被拘留之际，一些恶搞类的微信小游戏立刻就在朋友圈风靡；“围住神经猫”的生命周期结束后，HTML5类型的小游戏呈现爆发之势，还有国外团队复制该产品并一举登上App Store榜首。
可见，一个产品走红本身也能够成为热点事件，推动下一波热潮。如果团队能将用户收益与热点事件、产品的娱乐属性相结合，在社交网络中的引爆指数就会更为惊人——“冰桶挑战”就是最好的例子。
因子