广告大师系列（四）整合营销

唐·E·舒尔茨

整合营销之父

代表作：《广告运动策略新论》、《整合营销传播》

生平：大学就读于俄克拉荷马大学营销、新闻专业，毕业后在一家出版社从事推广文案工作，后辞职去广告公司，在广告公司位居高职的他在1974年辞职回校攻读硕博，并于1977年加入西北大学开始他的学术生涯。

唐·E·舒尔茨经验谈：

1、营销即传播，传播即营销。

2、建立双向沟通系统的最佳方法是利用各种不同形式的顾客数据库，或筹划数据库营销方案。

3、传播策略的八个步骤：

1）准确、精确地细分市场；

2）根据消费者的购买诱因提供有竞争力的利益点；

3）确定消费者在心中如何进行品牌定位；

4）建立品牌个性，以区别于同类品牌；

5）寻找理由让消费者相信你所承诺的利益点；

6）挖掘 各种有效“接触点”，贴近消费者；

7）建立责任评估准则；

8）为未来策略的修改作必要的基础准备，如市场调查及分析。

4、整合营销传播的十大核心目标：

1）客户知识/对客户的认识。辨别最有价值的客户；

2）由外向内的规划。整合策划流程，呈现出以消费者为起点的策划特征；

3）有说服力的以客户为重点的信息。根据客户数据和消费者的观点来制订传播方式；

4）传播工作中的协同与一致；

5）独立于媒体之外的传播规划。根据消费者接触特点来选择媒体；

6）协调一致的综合性过程；

7）以客户为中心的组织机构；

8）相应的补偿系统；

9）环比式投资过程。根据消费者行为的历史数据来判断消费者，并重复使用和更新这些数据，从而挖掘到具有最大价值的客户；

10）财务投资和财务回报。整合营销传播在财务层面上可以与企业战略结合起来。

5、4P（产品、价格、渠道、促销）-4C（需求、成本、便利性、沟通）-4R（关联、反应、关系、回报）

1）与顾客建立关联：用户&产品（核心、外在、附加）需求（使用、心理、潜在）；

2）提高市场反应速度；

3）关系营销；

6、整合营销传播的八项指导原则

1）成为以客户为中心的组织；2）采用由外而内的规划；3）以整体客户体验为重点；4）把客户目标与公司目标结合起来；5）设定客户行为目标；6）把客户当成资产；7）精简职能业务活动；8）集中营销传播活动

图源自《世界广告巨擘》