楼市“鲶鱼”：3天狂揽580亿！

作者：沈三万老沈
转载授权（文末留言，或添加微信：mzy2117） “关闭售楼处！”
2020年开年，一道铁令，令财大气粗的各大房企一夜寒冬。 据机构不完全统计，目前，已有至少60余个省市下发通知，要求暂停售楼处销售活动。 作为非标商品，售楼处关闭即意味着购买通道的切断，而购买通道的切断则意味着现金流的切断。中指研究院预判，2020年全国商品房销售面积同比下降5.0%-6.5%，叠加新冠带来的市场影响，预计同比降幅继续下调2%左右。 从绝对量上来说会减少3000万-3500万平方米，也就相当于减少了一个武汉的市场总量。 “房企怎么办？”陡然成为了一个生死攸关的问题。 然而，一尾鲶鱼，悄然已至。 2月16日，恒大宣布：恒大网上卖房仅三天，已锁定580亿销售额！ “别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐惧。” 巴菲特经久不衰的财富之道，再一次在危机面前显现出了强大的生命力。

重磅营销策略

恒大管理层表示， 恒大实施全面“网上购房”仅3天，各项销售数据呈现爆发式增长，其中客户认购房屋47540套，总价值约580亿，认购最多的一个楼盘达到870套。 照此预测，未来几天网上认购可能累计突破10万套！
售楼处关闭，恒大却能三天狂揽580亿，它做对了什么？ 有人说，它做对了选择“网上卖房”。 但其实，这只是表面现象。 在线下售楼通道关闭的情况下，所有房企几乎都“被迫”赶到了唯一没有被关闭的通道：线上。

• 比如，深圳万科推出了线上售楼部，万科南方区域14城所有房源在家即可看，并称还可以在手机上选房、认购、交款，和淘宝下单一样方便；

• 比如，碧桂园、融创、龙湖、金茂、绿城等多家房企也开启了线上售楼处。

换言之，“网上卖房”并不是只有恒大一家在做，而是几乎所有房企都在做。 人们很容易就会发现问题。 比如，同质化竞争。 线上看房、认购、下单，流程几乎一样，对消费者而言，房产作为一项大额非标商品，仅凭线上印象，很难令人下决心豪掷百万下单。 所以，恒大能突围，靠的绝不是简单的线上卖房。 那靠的是什么呢？ 是销售策略！ “保价+无理由退房”双保险，以及史无前例的激励政策，堪称恒大独创。 具体来看：

• 第一，自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日，享有最低价购房权益，如购买楼盘价格下调，客户可获补差价；

• 第二，5月10日前，若售楼处将房源售给第三方，恒大将返还定金5000元，同时给予补偿金5000元；若预定房源未被成功销售，5000元定金将于5个工作日内返还；

• 第三，自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起，至办理入住手续的任何时间，均可享有无理由退房权利。

三项举措，条条精准，可谓将消费者心理摸透了。 网上买房，消费者最怕什么？ 第一，怕买完就降价。 线下尚且有价格波动，线上价格波动更大，而房产作为大额商品，小波动即意味着上万元来去，消费者自然看得多、买得少。恒大精准捕捉到了这一心理， 推出“最低价”的保价策略， 可谓给消费者吃了一颗定心丸。 第二，怕网上无信用。 相比线下看得见、摸得着，线上交易的虚拟性令买房者没法“一手交钱、一手交货”，不得不担心“一货多卖”的问题，即便将来走法律途径，花费的成本和时间对普通人而言也是不可承受之重。 恒大推出的“返还定金+补偿”的销售策略， 可谓将这一顾虑一笔打消了。 第三，怕货不符实。 网上购物向来有“买家秀、卖家秀”之说，不排除卖家为了提高销量而将货品过度包装、美化、夸张，房子同样如此。针对这一痛点， 恒大创造性地推出了购房者“无理由退房”权利，堪称史无前例地从消费者角度给予了全方位保护！

刚需和投资

此前，中原地产首席分析师张大伟认为，线上看房完全不能解决购房问题，购房决策并不是寻找路径的问题，而是投资属性，在新冠不缓解的情况下，没有人敢大额度消费和投资。 换言之，刚需客和投资客仍在，只是在新冠冲击下，出于对现金流的考虑，以持有现金、观望楼市为主。也就是说，这两类人并不是消失了，而是暂时按兵不动。 那么，如果楼市优惠力度空前呢？ 恒大再一次精准捕捉到了客户心理， 宣布在2月18日启动特大优惠购房活动，并公开表示，这可能是其有史以来最大的优惠活动！ 可以说，恒大这一连串组合拳，就像一条鲶鱼，完全打破了楼市僵局。人们不禁期待，到了2月18日，所谓的优惠力度究竟有多大？错过这一次，还会不会有下一次？ 就像2月3日春节过后第一天开市的股市，千股跌停，恐慌情绪下大批散户抛售，万万没想到第二天起就迎来一个黄金坑，上证指数连涨七天。而楼市同理，以南京楼市为例，据江苏新闻报道，受新冠影响，南京楼市不少楼盘推出优惠活动，最高优惠高达40万元！ 这对刚需和投资客来说，都是无法忽视的考虑因素。

下一个电商巨头？

而在恒大一系列组合拳中，有一个定心丸式的存在，同样令人不可忽视。 它就是恒大网上卖房的专属平台：恒房通。
在恒房通平台上，恒大率先实施了全国所有楼盘网上购房的营销创举，提供网上VR看房、网上选房、网上购房等的一站式服务。而没有像其他房企一样，看房、直播等内容分散在各大平台，企图利用其他大平台为房企导流。 恒大之所以有勇气专注自有平台，源于一条强大的销售策略：恒房通兼职销售用户的奖励政策！每一个老用户邀请新一位新朋友注册认证恒房通将奖励10元，新用户再邀请的还可以获得5元的奖励。 恒大将这一举措称为“宅在家里没事干也能赚点钱”。事实证明，这一营销策略无疑是成功的。恒房通目前用户已经超过1000万人，累计发放佣金近百亿，佣金线上5日支付！自推出新政以来，恒房通平台新发展用户300多万。 有业内人士表示，此次恒大开创性的营销举措固然是其一大亮点，但更不可忽视的亮点，是恒房通平台。 对于这一恒大自有平台而言，未来甚至可以销售其他房企的楼盘及汽车等大额商品。而放眼国内，在电商已经杀成一片红海的情况下，也尚未能出现一个专属销售大宗商品的平台，恒大带领着恒房通，正在剑指下一个电商巨头！

蝴蝶效应

自古兵家论战，有三种最为精彩：以少胜多、以弱胜强、反败为胜。
而当中共同的精彩的部分，无疑是“出奇制胜”这一要素。 恒大此次的营销策略，在市场一片悲观声中横空出世，不仅成功自救，更实现了惊人的业绩奇迹，正是出奇制胜的最好注解。它适时地扮演了一条鲶鱼的角色，为寒冬中的楼市注入了一针强心剂，更将房地产业内始终摇摆不定、苦于无法破的旧局，一举打破。 当然，恒大也不是没有隐忧。目前其最大的隐忧就是：转化率。580亿线上销售额到最终会落实多少实际成交额，这是外界对其最大的观望。但无论如何，恒大产生的“蝴蝶效应”，已经开始了。 朋友们，您对网上买房怎么看？