王庆永：品牌需要仪式感［风向标品牌营销咨询机构］

品牌是围绕人展开的，品牌的文化、价值感、差异化，都应该起于人心，终于人心，品牌与其说是商业概念，不如说是商业领域人类行为和心理的综合研究学科，品牌独立存在是毫无意义的，只有和消费者产生链接，和产品融为一体，才能有生命力，品牌是为人服务的，因此，洞察用户的行为轨迹和思维轨迹，是建立一个优质品牌的必行之路，而在这其中，我认为打造品牌仪式感，是极为重要的品牌行为。

品牌为什么需要仪式感，我认为要从研究人类日常行为轨迹开始思考，人生大事，无不是通过仪式感去表达，爱情的纯洁，因为婚礼的仪式感，而被更加神圣化，更加有承诺感，更加可贵，更值得珍惜，在婚礼上的互诉衷肠，互戴戒指，长辈敬茶，甜蜜一吻，都比平时做同样的行为让人更珍惜和难忘，一场婚礼，基本锁定一生所爱，这就是爱情的仪式感，品牌难道不需要这样的仪式感去塑造忠诚度么？钻石恒久远，一颗永流传，这句品牌界口口相传的金句，不也是在给爱情的仪式感添加佐证么？

十年寒窗苦，只在此朝夕，一场高考是考生心里极为重要的人生仪式感，让考生们紧张的，不仅仅是这场考试关乎命运，还有这考试的形式化，给了考生和家长们一种庄严的感觉，现在回想当年我的高考，虽然成绩平平，但那种仪式感的经历却让我终生难忘，我相信没有哪个品牌的广告行为能让我如此刻骨铭心。春节的年夜饭，并不是因为饭菜好才有价值感，而是因为是全国人民都在吃的一顿团圆饭而显得弥足珍贵，给劳苦一年的自己，也给等我们回家的亲人，这种仪式感和背后的温暖，让人动容。

还包括古时的祭祀大典，通过一场声势浩大的仪式，塑造敬畏先祖和上天的仪式感，金庸武侠的华山论剑一样是仪式感的典例，要比武在哪不行，非得等着武林大会、华山论剑么？如果你有宗教信仰，你在规定时间该干什么、不该干什么，是有强大的仪式感的，包括宗教庙堂的建设，也给仪式感塑造了更加神圣的场域，那种仪式感换得的是信徒一生的追随。

人类需要被关注，需要有归属，这是本能，在马斯洛需求原理的上层，都是走心的需求，随着商业的革新，随着消费人群的年轻化，这样的走心需求会越来越明显，而一个品牌、一个企业能让用户走心的元素，除了图、文、音、视频的传播外，最关键、也是最有效的就是塑造一种符合品牌调性的仪式感。像苹果的发布会，让无数果粉为之疯狂，小米的米粉节，让所有爱小米品牌文化的消费者自动抱团，形成了仪式感的品牌，会赢的用户超强的粘性，通过仪式感塑造出的归属感是最可贵的。

 当你的品牌行为与用户心理轨迹吻合的时候，你会发现，用户对你的品牌定是推崇有加、忠贞不二的，因此，企业必须注重塑造品牌的仪式感，对外要重视用户管理社群化、品牌公关系列化、日常促销品牌化，要注重一年里几次重大的节点性仪式，包括消费者大会、中间商大会，还要策划出具备社会公关、行业公关效应的重要仪式，记住，用什么层级的仪式感，打造什么层级的品牌，这是定论。对内，要注重员工管理的仪式化，像晨会、周会、月会、季度会、半年度会、年会等等，都是在创造属于品牌的内部仪式感，有了仪式感，才有了归属、尊严、象征与证明。

任何品牌，都需要内外兼修，品牌是人（团队）做的，又是为人（用户）服务的，因此，既然要围绕人展开，就要懂人的本能需求，我想，打造走心的仪式感，是未来品牌必修的一门课。