盛宴

去年暑假，是各个年龄层妇女的狂欢。撇开奥运会的各种小鲜肉、洪荒之力、励志女排，还有就是盗墓笔记的前身《老九门》和顾漫同名小说《微微一笑很倾城》电视剧的上映。作为不折不扣的盗墓迷，追过三叔的所有盗墓书，也在2015年817遥望长白山，桃李春风一杯酒，企盼与小哥的十年之约。从不追星，却渴望能够见到心目中的张大佛爷和二月红。三叔挖的坑大，容易沦陷，也就罢了，而顾漫的这种纯粹傻白甜的yy小说一经搬上屏幕，多少人哭着喊着杨洋就是心目中的肖奈，收视率蹭蹭上涨。作为理科女，不仅要知其然，还要知其所以然。追踪溯源，这就是互联网时代的新物种，让人无法抗拒的超级IP。

一直以来，工具书对我来说只敢看不敢评。因为工具书教的是方法论，评多了感觉不过是把书中的教条再提炼一下。然而这本《超级IP互联网新物种方法论》，却让我抑制不住分享的冲动。不仅因为这本书为当下很多互联网现象提供了有效的理论依据，还因为作者吴声老师是我喜爱的罗辑思维节目的合伙人。有理论有实践，这样的著书人，我服。

什么是超级IP？按照吴声老师给出的定义，它是“万物互联时代个人化或个体化的新物种，是由系统方法论构建的有生命周期的内容符号。它是故事体系和话语体系的稀缺价值，也代表了商业价值的稀缺性和可交换性”。定义也许有些抽象，但它的内涵却是够大，“它可以是具体的人，可以是文学作品，可以是某一个具体的品牌，也可以是我们难以描绘的某一个差异化的、非物质遗产的继承人。”要成为一个超级IP，必须具备如下关键词：内容，原创，人格，流量，商业化。

首先，来看下“内容”和“原创”。我倾向于把“内容”和“原创”放在一起。“内容”是超级iP的基础，原创的内容，才具备后续衍生和再创作的空间。为什么内容如此重要？在《人类简史》这本书中，新锐历史学家尤瓦尔`赫拉利认为，人类之所以能够快速从若干物种中脱颖而出，迅速爬上进化链条的顶端，主要原因就是人类具备编造虚拟现实即文化的能力，能够以虚拟的故事迅速集结大量人力、为共同目标不断努力。“内容”就是文化，就是吸引或者集结赞同某种文化的人群的内涵。就拿《盗墓笔记》来说，南派三叔的盗墓系列小说，与天下霸唱的《鬼吹灯》系列一样，都是凭借内容开创了中国文学上的盗墓系列先河。最早在天涯社区的发帖，就积累了上百万级的跟帖者即粉丝。数年来，三叔不断更新盗墓内容，从今生推演到了前世，生生另造了一个世界，让一众粉丝为之疯狂。这样的内容，就不仅仅是停留在想象中了，因为这个内容代表了某种特定的生活方式，得以在盗墓粉中广泛传播。去年的817，就因为三叔在书中提到小哥张起灵驻守大铜门的十年到期，上万名粉丝自发集结在长白山，打出“江湖夜雨十年灯，小哥，我们接你回家”的横幅。这还是虚拟世界吗？再也不是。因为超级IP的强大内容，虚拟世界和现实世界融合在了一起，成为了这一群体的集体记忆。这才是武功的最高境界，手中无剑，剑在心中。

再谈谈“人格”。如果说内容是超级IP的起点，那么形成独特的魅力人格体则是超级IP的进阶层次。为了摆脱趋同化，“魅力人格体”成为商业趋势。为什么在互联网世界，不相识的人可以赢得众多粉丝的信任？就是因为这个“人”或某个虚拟的人物，有其独特的内容，慢慢形成人格魅力，因为人格魅力代表了某种独特的价值观，从而赢得了支持这种价值观的粉丝的信任。拿《盗墓笔记》来说，其作者南派三叔因为创作了盗墓系列，成为了粉丝心目中值得信任的人，因此三叔监制的任何与盗墓关联的文学作品，包括电视剧、电影、手游，都获得了非常好的传播能力和效果。再拿吴声老师作为合伙人的“罗辑思维”节目来说，作为文化传播自谋体，因为“有种有趣有料”的价值观输出定位，罗辑思维的主播人罗振宇就成了可信赖的知识传播者的人格定位，吸引了六百万同样爱知求真的粉丝。因为对罗胖传达的价值观的认可，进而信任作为价值观传达者的罗胖，罗胖因此完成了“魅力人格体”的华丽变身。

有了上述的基础，“流量”的汇聚就不再是难事，成为超级IP水到渠成的变现能力。一直以来，中国互联网用户对内容的消费习惯都是免费思维，基本都是以“前向免费”、再叠加“后向商业”的模式来定义商业模式的。比如说，安卓系统上的各种APP，都是免费使用。再比如百度搜索，面向使用者的前向即搜索是免费，盈利的方式是向后向——即使用者点开搜索页面后点击弹窗的广告——商业广告提供者收取费用。这是我们最为熟悉的互联网模式，也也使得我们一直以为汇聚流量的平台是大赢家。但是这种模式，在今天的互联网时代已经out了。比如说，暑期大热的电视剧《花千骨》，无论演员还是衍生的文化品销售都赚得钵满瓢满，但平台方湖南卫视却严重亏损，大大颠覆了我们的寻常认知。随着超级IP的兴起，持续的内容输出能力、人格化的信任代理，才是新的汇聚流量的方式，成为新的流量入口。举个例子，原来的电影，一般就是一个好的导演，找到好的故事、好的演员，精雕细琢出一部精品电影，靠互联网宣传扩大票房，电影大卖后再做一些电影衍生产品的销售拓展，这就是前互联网时代的电影销售方式。然而自从有了超级IP的概念，电影的玩法变了。电影可以在拍摄伊始，就选定以某个超级iP的内容为基础，在互联网上吸引粉丝进行众筹，让用户对电影进行前置消费，全程参与电影的表达。这才是第一波吸金。接着可以利用社群，在不同的互联网媒介上继续吸引、扩大粉丝，中途还可以粉丝身份进行电影探班，加强与魅力人格的全程互动。这时的电影，不再是一个孤立的事件，而是因为特定价值观的表达和输出，成为整个社群的共同活动，为后续的继续衍生发酵奠定了强大的基础，从而成为“马太效应”的最佳体现。你看，这种“IP+社群+电商”模式，相对原先的“前向流量+后向商业”的模式，更多样，更前置，这就是新物种。新物种如何打败旧物种？在当今这个快速变化的互联网时代，多样性成为了致胜法宝。

有了内容，有了人格，有了流量，超级IP的商业化顺理成章。我们所熟知的各种“网红”，作为有流量能力的、有用户获取能力的、有内容生产和分发能力的普通人，也正是依托这样的商业逻辑，迅速崛起。从这个角度看，这真是一个伟大的时代。每个人，都具备这样阶层流动的可能性。在这样一场全民的盛宴里，你，分到了一杯羹吗？