全国著名教育管理专家薛立新教授：强化教育机构的品牌战略规划

品牌战略规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定总体规划。品牌战略规划有五个核心内容：一是提炼品牌的核心价值，作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动；二是规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去；三是建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升；四是进行理性的品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”的现象发生，追求品牌价值最大化；五是加强品牌管理，避免“品牌危机”事件的发生，从而累积丰厚的品牌资产。

品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。

魔耳国际英语品牌化的这几年，对内对外都强调定位的重要性和发展的规划。其实对于整个行业来说，想做大做强，都需要战略，就像做企业一样认真经营一家培训机构。可实际上，在很多培训机构在创立品牌之初，缺乏长远的品牌化战略意识。更有甚者，有些培训机构往往就是挂个招牌，租好位置，找好老师就可以开课招生了，然后依靠后期的品牌再去进行市场推广。这种传统的招生方法，还处在粗放型的市场招生思维当中。有些品牌做了十年，甚至更久，却仍不为人所知，而有些品牌仅仅用了几年的时间，就走出了自己的发展模式?这其中，就是品牌化战略的重要性。 针对品牌化战略的规划，不同的教育机构往往有自己不同的独特条件，因此，很难给出一个统一的答案。魔耳国际英语培训加盟总部在机构品牌化战略时走了一条非常正确之路。

用个性化的培训理念打造品牌。理念主要体现为思想、精神、观念、信念等。理念识别系统是教育培训机构一切活动的基础和灵魂，也是教育培训机构形象识别系统的核心部分。培训品牌的理念提炼既基于对教育理念的共性认识，如对人才培养和社会服务等教育基本职能的认识，又要结合教育培训机构的现实情况。以自己的精品培训项目为核心，滚动发展，形成特色明显的自有培训项目品牌。把别人的精华吸收进来。魔耳国际教育对少儿英语培训项目的打造，除了自身多年的一线英语培训教学经验，还集合了英国优秀的英语教研专家团队，从而保持国际化的培训质量，实施严格的全面质量管理，打造机构品牌。魔耳国际英语借此完善教育培训质量保证制度体系，明确教育培训质量标准，规范教育培训实施流程，形成教育培训机构内部决策、执行、监督相对明晰的管理机制，按国际标准建立起教育培训质量保证体系，并最终塑造教育培训品牌。

品牌战略是一个组织，一个机构，一个产品，一个服务在概念形成之后，必须要做的重要工作，没有这项工作，其抓手，旗帜、组织、机构、产品就无法市场化，也无法形成有效的竞争壁垒和强有力的竞争手段。什么样的品牌战略是成功的，最好的，适合的。这是教育机的管理者们在进行市场管理过程中，要思考的问题。

由于很多教育机构在实际经营过程中，虽然重视品牌的建设，也愿意为品牌的建设投资，但在实际执行过程中，机构对品牌的理解却又停留在基本的形象层面上，对于品牌战略的内涵理解甚浅。这会导致机构在执行品牌战略规划方案过程中，懵懵懂懂地前行，使执行效率大为降低，甚至走错了方向，和原有的战略规划方向背道而驰。为此，明确品牌战略规划的意义对于教育机构而言十分重要。

那么，品牌战略规划需要哪些流程呢？

第一，品牌诊断和定位。对品牌进行诊断定位，是决定品牌战略规划成功与否的第一步，并且品牌诊断和定位也是一项非常严谨细致的工作。品牌诊断调研的内容包括：品牌所在市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌的资产情况以及品牌的战略目标、品牌架构、品牌组织等等。

第二，规划品牌愿景和目标。品牌愿景就像迷雾中的灯塔，为航船指明前进的方向。品牌愿景就是告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向和品牌未来的目标。

第三，提炼品牌核心价值。品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是教育机构一切营销传播活动所围绕的中心。提炼品牌核心价值应遵循以下原则：一是品牌核心价值应有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化，个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”，以低成本吸引消费者眼球。例如可口可乐的“乐观向上”、海尔的“真诚”等。二是品牌核心价值要能拨动消费者心弦。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、渴望等等，打动他们的内心。三是品牌核心价值要有包容性，为今后品牌延伸预埋管线。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。

第四，制定品牌中长期战略。品牌核心价值确定后，应该围绕品牌核心价值制定品牌战略，并尽最大可能使其具有操作性。品牌战略是统帅企业一切营销传播活动的大法，它使企业一切营销传播活动有法可依，有章可循。

第五，配置品牌机构和人才。一些教育机构非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。一些机构的品牌经理的作用也只是广告宣传，视觉设计等，还没有在品牌战略管理层面发挥作用。对于以品牌为核心竞争力的教育机构，应该成立一个由机构主要负责人挂帅，相关宣传、企划部门参与的品牌管理组织，从而有效组织调动机构各部门资源，为品牌建设服务。品牌管理组织应拥有产品开发制造权、市场费用支配权、产品价格制定权等，从而把握品牌发展的大方向。

第六，维护品牌的一致性。一个强大的品牌不是由创意打造的，而是由“持之以恒”打造的。品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字照牌的秘决。