本文解决两个问题:
1、如何让广告费用在刀刃上
2、如何让品牌成为用户好友
在这行做久了,总感觉自己像一个“久追女神不得”的悲催男。一封封饱含情怀的“表白”、一次次彰显实力的“动作”,却很难追得到用户,长期苦于“我爱的人不爱我”的境遇。
广告的尴尬在于,其原本是做给用户看的,却没有用户愿意看广告。“广告里插播电视剧”、“电梯间的广告让人血压升高”、“付费只为了跳过广告”……用户给到的反馈成了“段子”,却也最能体现他们内心的想法。
在强调成本可控、品效合一的当前,想要得到这个难题的答案,恐怕解铃还须系铃人——用“民选”的方式解决。
广告民选,几乎没有听说过。如何实现?
真正的用户思维
来自用户评选
都说做产品要具备“用户思维”,广告营销圈也一样需要有“用户思维”。2019年底,一篇业内爆款文:广告人的年终总结,其中描绘的诸多现状,让人感受到——广告很容易陷入专业人士自己的狂欢,而用户却感觉与广告有距离感,最应该被影响的人群却成为了一脸囧的围观者。
都说做产品要具备“用户思维”,广告营销圈也一样需要有“用户思维”。2019年底,一篇业内爆款文:广告人的年终总结,其中描绘的诸多现状,让人感受到——广告很容易陷入专业人士自己的狂欢,而用户却感觉与广告有距离感,最应该被影响的人群却成为了一脸囧的围观者。
如果广告无法与用户进行“对话和交流”,信息又怎么可能真正传递到位呢?渠道必须把发言权还给用户,什么渠道能做到?朋友圈。
在朋友圈做广告,这种形式已探索多年。著名的KPI概念“刷屏”,就是在这一阶段应运而生,成为广告主和广告人可遇而不可求的事情。
在这两年流行的一本书《刷屏》当中,提到一种诡异的现象:微信朋友圈相对封闭,每个人的朋友圈基本构成都是跟自己生活和工作有交集的一群人,生活轨迹和职业近乎雷同,所以很多看似“刷屏”了的案例,大多时候仍旧难以“破圈”。有多少广告是被精准用户收到、被精准用户点击参与,又被精准用户转发?难以得知。
当一条明路又蒙上大雾的时候,一则来自微信官方的消息令人眼前一亮。叮咚,就在1月15日晚间,微信广告助手服务号发布了一条新推文——《2019年度朋友圈广告评选结果公布》。推文的前几行字,都是我们一直以来最想要的数据:
普通用户的“选票”最能体现广告的真实效果,微信朋友圈广告评选3年来一直在做这件事。朋友圈用户最喜爱广告评选,由微信广告推出,是国内唯一一个以用户喜好(C端用户)作为奖项评选标准的广告评选。
这场活动贯穿全年,Q1-Q4根据用户点击率/分享率/评论率等数据决出四个季度的入选广告,并在年底通过“用户最喜爱的朋友圈广告评选”,由C端用户从所有入围广告中选出10支年度最受喜爱的广告。
明星互动广告
品牌成为用户好友
那么,通过有效的民选过程,我们知道了“用户也喜欢看广告”,进而了解到“用户到底喜欢看什么样的广告”。
用户选出来的10佳广告,值得广告人分析和利用,从以下几个维度去分析朋友圈广告的“用户思维”,将得出我们所需的重要结论。
1、用户的“简单爱”:
以往我们认为,用户的内心特别复杂,广告用尽浑身解数,也很难博得他们的欢心。但是在朋友圈广告评选中,却看到了这样的一些评语:
雅诗兰黛x杨幂:杨幂美、有创意
水井坊:吉祥、金光
伊利x刘涛:女神美、有年味
戴森:科技感、想买
麦当劳x杨超越:超越美、转锦鲤
可口可乐x朱一龙:爱了,太帅了
这些词汇,非常的朴实和常用。之前以为一则好广告的反馈,也一样有优美文辞,当看到这些评语的时候,才知道对大众而言,好看、美丽、爱了、想买就是他们最好最直接的回复,尤其是“买”字,就是对品牌最强烈的回应。
2、用户的“小动作”:
手机端滑屏是每天的基础动作,想在手指上下翻动的过程中,增加停留,就能在人们宝贵的时间中获取注意力,获取品牌曝光的更多可能性。
为了争夺这个“停留”,广告人也是想破了头,在今年胜出的朋友圈广告中,获取注意力的巧思却非常简单,只是增加了一个“小动作”。
画一个桃心,或者一个V字形,2秒钟之内完成在屏幕上的手指滑动,为什么会有这样神奇的力量,让广告变得更受人欢迎?其中包含了这3点要素:
1
简单,唤醒启动。
对朋友圈广告来说,从第一步到第二步是启动广告展开的关键,这个动作相当于引导人们“叩开大门”,进入到一则品牌广告的世界里。
2
好奇心,增加探索。
点开就关掉,广告信息就无法完整的传递给用户,参与中激发的好奇心能帮助广告提升完播率。
3
呼应关键点,加深印象。
画个爱心=表白;画V解锁=别克VELITE6,从一开始的“小动作”就把用户的关注度吸引到广告想要讲述的故事当中,让用户参与变成广告的一部分。
3、用户的“好友感”:
朋友圈广告的本质就是精准投放,让广告出现在与品牌匹配的用户眼前;朋友圈广告的场景就是熟人圈子,用“刷到朋友更新”的感受拉近广告和用户之间的关系,不用其他任何app,用户在微信生态中直接“种草”。
说到“种草”,不得不说本次10大广告之一的“雅诗兰黛x杨幂”。
不夸张的说,杨幂这个名字,养活了电商平台上的大多数街拍同款店和明星美妆同款店。她的护肤、妆容、穿搭甚至生活方式,都在深深影响着爱美女性。
杨幂距离我们之遥远,只能通过娱乐节目来链接,然而有一天,忽然她的名字出现在朋友圈……我们不相信……擦擦眼睛……这不是梦!这就是今年朋友圈广告的创新形式,在原来克制不违和的广告基础上,以类似真实朋友的一条朋友圈内容,向微信用户展示。
这种有趣又有效的玩法,业内将其称为——
“明星互动广告”
杨幂成为了我的“好友”,我想看看她跟我说了什么,更想为她点个赞,更想给她的朋友圈点评几句,跟她说说话……也更舍不得把她的头像滑过去。这种基于“明星成为我好友”的激动和感受,触发了社交的开关,参与、点赞、评论蜂拥而至。
之前,品牌代言人出现在电视广告、户外大牌、杂志内页,以明星背书、权威证实为主,现在终于在朋友圈广告中,将其流量潜力和种草能力发挥到最大,为品牌完成“品效合一”的KPI。
专注用户选择
广告界“小棕瓶”
每一个行业/每一个品牌,都有自己的明星产品。明星产品不但是企业利润的增长点,而且对提升品牌起着关键性的作用。它就象一把利剑,能迅速将市场打开一个缺口,让你的品牌在市场上鹤立鸡群,甚至是所向无敌。
明星产品的打造对企业而言是极其重要,尤其是中小企业,它可以决定企业的命运与前途。
从社会化媒体兴盛开始,在甲方或者广告营销人的头脑风暴会上,话题从SEO变成微博,再从微博到微信,形式从做优化到搞事件,再到追热点玩个短视频……
随着方式的不断演化和真实效果的展现,在看似花样繁多的营销方式中,沉淀出少数能够帮助品牌和广告人实现目标的渠道和方式。
就像提起雅诗兰黛就想起小棕瓶,SK2就想起神仙水,香奈儿就想起N°5香水……广告营销界现在也出现了自己的明星产品——“明星互动广告”。
2020年面对新一年挑战,也许我们首先就要考虑做微信朋友圈广告,把用户“民选”认为最有效的广告营销方式以及广告内容,作为重点。毕竟,现在的预算情况大家“都懂的”,伤其十指不如断其一指,既是一种方式的选择,更是一种战略的调整。
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