2018年3月28日bilibili在美国纳斯达克(NASDAQ)证券交易所挂牌上市。
紧随其后,3月29日爱奇艺也在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市。
在这之前,还有在美国纳斯达克成功上市的优酷网、土豆网、迅雷网,中国A股主板上市的乐视网、暴风影音等。
大部分视频网站上市后融资情况并没有预想的理想,bilibili和爱奇艺连续破发,而之前上市的优酷、土豆等也并不乐观,股价跌宕起伏,最终优酷和土豆以100%投股的方式合并,即便如此,也避免不了业绩巨亏、股价大跌。
综合来看,视频网站之所以股价无法维持,主要还是因为业绩不够理想。以“赔”为主基调,每次财报主要看是否比上一个财务周期少亏多少。
从相关招股书公布的信息来看,bilibili 2015年到2017年3年间,净收入分别为1.31亿、5.23亿、24.68亿,与之相对净亏损分别达到3.73亿、9.11亿、1.84亿;爱奇艺2015年到2017年3年间,营收分别为53.19亿、112.37亿、173.78亿,同样净亏损分别达到25.75亿、30.74亿、37.36亿。
长期不盈利和看不到盈利的可能,严重的影响了股东信心,这是股价低迷的根本。但是还有更多的视频类网站如虎牙、斗鱼、映客等已经在上市的旅途中排队了,期望股市成为他们的供血源。
视频网站自2007年前后在中国缘起时,融资、烧钱、亏损就始终盘踞。十多年前的一百多家视频网站,经历了这些年的技术进步、市场培育、行业洗盘等一系列的变化,并购、合并、淡出,目前行业里面形成了几大阵营,以BAT为靠山的爱奇艺、优酷土豆、腾讯站在行业第一梯队,而一些细分领域的视频网站异军突起,分别在视频类的垂直领域占据着各自地位,如以弹幕起家的bilibili,直播界的偶像YY等。
这些视频网站的盈利模式大致相同,流量通过广告变现为主,而现在增加了会员收入,二次元的视频网站从细分领域培养流量,靠自身流量变现,包括游戏收入、周边衍生品等。平台类、综合性的视频网站,如优酷土豆、爱奇艺进行了全产业链的延展,试图从自制节目发行、IP衍生等领域获取新收入。
从bilibili和爱奇艺的近三年的财报来看,视频类网站3年来收入呈现了爆炸式增长,bilibili翻了19倍,爱奇艺翻了3倍。可见行业已经在向盈利靠拢。根据《每日经济新闻》对话传媒互联网团队首席分析师曾荣飞,他认为爱奇艺广告收入基本上维持稳定,主要增长点来自会员收入,如果会员数量达到1亿人可能会实现盈利,这个大概需要两年时间。所以爱奇艺上市后募得的资金配比其中约40%、10.88亿美元将重点将投向内容,用于技术建设的资金只有2.18亿美元,剩下14.24亿美元用于运营资金和一般公司用途。
增加视频网站的变现能力,需要满足两大条件:
1、是培育目标市场,建立付费意识。
2、是提升活跃用户和在线时长。
所以上市后的视频网站除了传统的广告变现之后,主要将在以下方面做推动:
1、培育用户付费习惯,完成会员到付费会员的转化。
2017年月底,腾讯视频宣布其付费会员突破4300万。同年爱奇艺的付费会员营收占总营收的37%以上。
从大环境来看,支付的便利性,内容的吸引力,现在的观众已经逐步在养成付费观看的习惯,但是从各大视频网站的总会员数来看,付费会员的数量还很低,会员费远远不及成本的投入,爱奇艺2017年底会员大概5080万人,付费会员约2000万(2016年公布数据)。
视频平台的粘性不高,会员会在几大视频网站之间切换,因此提升付费会员的转化率是会员工作的核心。
2、抢夺优质头部视频版权,台网联合。
2016年爱奇艺在华同步独家播出韩剧《太阳的后裔》,付费会员骤增50%,达到1500万人+,光会员费进账即为1.9亿人民币。
优质头部视频带来的好处不言而喻,《太阳的后裔》的成功,令视频网站纷纷不惜砸下重金,但优质头部视频资源紧缺,一部好剧多方抢夺,电视剧一集可高达700~800万元,成本压力巨大,各大视频网站IPO后的资金分配超过50%都会在正版、优质的视频内容上。并且会台网联合播出,保持联动,如电视剧《老男孩》即为湖南卫视+爱奇艺同步,可以联动宣传,并且通过提升会员服务进行衍生方式的销售。
3、布局IP生态产业链,加大自制影视投入。
爱奇艺2017年夏天投入2.5亿制作播出的《中国有嘻哈》为自制网综交出一份亮眼的成绩单;2016年,爱奇艺全年网络播放量前三名的网剧均出自爱奇艺(据艺恩视频智库),在全年10亿元的网络大电影票房中,爱奇艺前20名拿下了1.98亿元的票房(据骨朵数据)。强大的内容生产能力,将促成视频网站的营收增长。
腾讯2017年在自制内容方面的同比增加了8倍,无论是自制综艺、动漫还是自制剧都砸下了重金;而优酷在打造“超级剧集”概念的同时,推出了《军师联盟》等热播剧,更借助整个阿里大文娱各版块(UC、阿里音乐、阿里文学)的资源互动发力原创内容和IP生态。
4、IP衍生日趋丰富,影游互动成热门。
影游互动从零星分散的个例发展成为行业趋,越来越多的视频网站打造完整的IP生态链,从视频到文学、漫画、直播、电影票、商城、游戏等,包装和生产IP相关衍生,而游戏则成为各大视频网站目前试水的热门形式。
2015年《花千骨》成为最火电视剧,网络播放量高达200亿,同期推出的同名手游在热播期间持续霸占畅销榜前十近三个月之久,最高月流水突破2亿,成为影游互动的标杆。
由优酷联合出品的大型网剧《仙剑客栈》是国民级单机游戏《仙剑奇侠传》系列的衍生产品,挟经典游戏IP之名,登陆优酷平台24小时就破800万播放量。bilibili董事长在上市当日对腾讯科技表示,“未来游戏仍是B站营收十分重要的组成部分”。
(部分资料数据来源于网络)
作者:涂浩瀚
作者简介:经济学本科;管理学硕士;战略&品牌顾问。
担任过多家企业高管。拥有20年市场与品牌从业经验,关注以“文化+产业”为驱动的产业和消费升级领域。
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