如果名创优品在线上开店，会不会死得很惨？

现在很多年轻女性都喜欢逛名创优品。它有种魔性：你可能本来是去买袜子的，一进去就会逛上几十分钟，出来的时候还顺便买了香水、帽子，靠枕……反正便宜嘛，而且还算好用啊。很大程度上，就是这种消费心理，让名创优品去年的营收已经接近百亿，在全球拥有上千家门店，并且这个数量仍在保持高速增长。目前，它已成为全球发展速度最快的零售品牌。

如果在线上开一家名创优品，是不是也能这么火爆？叶国富是实体零售店“专家”，一向对线上不感兴趣，甚至在去年年底表示“看不起阿里巴巴”，断言“未来3-5年，电商会死掉一大片”。所以，对这个问题，叶国富给出的答案应该也是否定的。但戏哥却认为，在线上开一家名创优品未必就没得做，先来看下美国“一美元店”的Hollar案例吧。

01

Hollar是谁？

除了一些捆绑销售的商品价格会高达20美元，Hollar网站上大多数东西价格在2美元到5美元之间。Hollar的商品并没有实体店那么多，但也有2万多种。和传统的十元店不同的是，他想要吸引的是年轻消费者，具体而言，是千禧一代的年轻女性，特别是妈妈。Hollar将这群人设定为自己的目标消费者，是因为他们发现，美国著名的线下“一美元”连锁店Dollar General 24%的销售额是由二十几岁的女性带来的。

曾经出演《神奇四侠》的知名美国女星Jessica Alba做了一个母婴电商平台Honest Company，而Hollar的创始人之一、40岁的David Yeom就是这家电商的前营销副总裁。在Honest Company的经验也告诉了Yeom千禧一代的年轻妈妈们的购买力是多么惊人。

现在，Hollar每月的访问人数是100万左右，80%都是女性，而且大部分是千禧一代的妈妈。80%以上的客户都来自有钱的纽约和加利福尼亚之外的地方。每月销售额超过100万美元，这个数字还在以50%的速度增长。在去年年底，Hollar吸引了亚马逊的一个早期投资者的眼球：硅谷风投公司的Kleiner Perkins，Kleiner向Hollar投资了3000万美元。

02

把围剿沃尔玛的“一美元店”搬到线上要历哪些劫？

在我们印象当中，美国人民是不差钱的。但实际上，最近几年，在美国，线下“一美元店”的受欢迎程度远远超过了大家的想象。2016年6月，“一美元”连锁店Dollar Tree和Dollar General的销量双双创下历史新高，它们已经成功地从零售巨头沃尔玛和其他零售商那里抢到了相当可观的市场份额。Dollar Tree 净收入增长超过一倍，至1.716亿美元；Dollar General开店13000家，年销超千亿。沃尔玛从2011年开始陆续开了102家社区门店Walmart Express，但在2016年宣布关闭这些门店，最终Dollar General还买下了41家关闭的Walmart Express门店。有人评价“是Dollar General围剿了Walmart Express”。

但在Hollar 出现之前，在美国，线上并没有出现真正的“一美元店”。2015年被Dollar Tree收购的Family Dollar也只是在把它实体店里面极少部分的商品偶尔拿到它的网站上卖，并不是真正的“一美元店”。Dollar General在网上有店，但它对Dollar General的意义仅仅是帮助他们在还没有开设门店的地区做宣传，以及服务有需求的消费者，公司并没有为它的线上销售设立财务目标。

虽然线上“一美元店”最大的优势是不用交门店租金，比如一个18万平方英尺的仓库就让Hollar足以应付现有业务；还有网络营销能带来的实体店无法比拟的流量等。但在Hollar之前未能出现这样的店也不是没有原因的。“一美元店”本来的利润空间就比较小，指望的是薄利多销，如果走线上，包装、运输和仓储等环节会削减利润，导致盈利困难。同时“一美元店”卖的东西因为便宜，难免会被消费者担心质量问题，在实体店可以亲眼看到、亲手摸到商品，一定程度上可以降低对质量的担忧，更有可能促成购买。所以Hollar的成长过程基本上就是围绕着如何解决这几个问题而展开的。

为了尽量补偿包装、运输和仓储等环节对利润造成的“损伤”，Hollar要求消费者购满10美元，如果购满25美元，Hollar会提供免费送货，这些商品的送货费用一般通常是4.95美元左右。Hollar也承认设立这样的额门槛会让消费者稍感不适，但据统计，大多数进“一美元店”的人的消费金额都会超过25美元。Hollar的平均订单规模是30美元，顾客一次性购买的商品种类会超过10种，消费者会发现其实这种要求最终不会成为影响他们消费的障碍。Hollar迄今为止最大的订单涉及了300个商品，总共花费金额达到960美元。

降低采购成本是Hollar需要重点解决的问题，事实证明Hollar在这方面做的很成功。很多消费者发现，同样品牌的同款商品Hollar总是能拿到比其他商家低的价格，比如露华浓、欧莱雅、佳洁士、多芬等品牌等。这对于一个年轻的小公司来说，能做到这样非常不容易。

根据Yeom的说法，这都是首席运营官Um的功劳。在加入Yeom之前，Um曾经担任平价商店99 Cents Stores的策略经理，他非常擅长挑选优质的供应商，与之形成良好的合作关系，拿到低于市面的采购价。这也成为Hollar的制胜法宝。

找到适合线上“一美元店”的品类，打造 “超级爆款”是很重要的手段。目前，玩具是Hollar最畅销的类别，紧跟其后的是2美元的枕头，已经售出的数量超过10万。Yeom预测，美妆和服装会是下一个最好卖的品类，公司也一直增加这些领域的产品供给。

在大多数的美国实体“一美元店”，消费者通常可以找到便宜的美妆品牌，比如LA Colors、Wet-n-Wild等。Hollar也开发了类似的品牌，比如NYC New York Color、LA Girl，但它同时也开始提供一些稍稍“高档”一点的品牌，比如Essie, OPI, Revlon, Goody, 欧莱雅等。许多这类品牌的产品可能是被积压下来的或前是上季流行的，或者是当季产品中颜色并不那么时髦、偏中性或经典的颜色。

Yeom非常看好美妆这个增长点。只要找到对消费者胃口的品牌，拿到货源，然后把价格定得比较低，基本上Hollar就能吸引不少的消费者。

去年下半年， Yeom等人专程到中国和韩国做了一些美妆方面的市场调研和趋势分析，还接触了一些品牌。那次的亚洲之行，让他们找到了韩国美女特别喜爱的品牌TonyMoly，并和这个品牌建立和合作关系，Hollar基本把价格定到了市场最低价。这个牌子的面膜在Hollar只卖2美元，而在丝芙兰卖7.5美元两个，Ulta的售价是3.75美元。护手霜和润唇膏的情况也类似如此。

但服装做起来就不像美妆那么容易了，低价服装的质量会是消费者在购买时犹豫不决的主要原因之一。但这并不能阻碍Hollar拿下这个品类的决心，毕竟服装的高毛利实在诱人。运动服装、童装在Hollar一直很畅销。5美元的裙装、2美元的比基尼上衣销量也不错。

做自有品牌是Hollar解决质量问题的方法之一，特别是一些基础产品。现在已经有Hollar品牌的手机壳在上面卖了。自有品牌一旦做起来，也意味着信任成本的降低，消费者只要知道这个商品是Hollar牌的，就会在购买之前就大概知道，拿到手的时候，商品大概会是什么质量，这可以帮消费者省掉很多担心以及犹豫不决的时间。当然，自有品牌另外一个显而易见的好处是提升利润率。

在自有品牌全面做起来之前，Hollar正在用质检和尽量令人满意的售后解决质量问题。比如，最近一位顾客买了一套吸盘钩，收到货之后发现有些已经生锈，于是Hollar给她跟换了一套全新的，并且补偿了她价值2美元的积分。

引流也是Hollar非常重视的一个方面。女装Hollar有一个奖励措施，如果你推荐一位朋友过来，朋友的首次购物会获得价值2美元的积分。你分享链接出去也会获得2美元的积分。从YouTube上的博客主那里使用链接进入Hollar购物的，也会获得积分。Hollar非常擅长和各社交媒体上的博客主合作，推广自己的网站。在YouTube上搜索“Hollar”可以搜索到4万多个结果，这个数字一直在增长，在Facebook 上Hollar也已经有近10万粉丝。

03

回到文章开头的问题

网上“十元店”在国内并不是什么新鲜的形式。除了淘宝上“9块9包邮”的小店，也有专做“十元店”的网站，比如做得比较早、到现在发展得还不错的的九块邮，也就是卷皮网，它在成立的当年（2012年）年底便创下了每月超2000万元的交易额，现在俨然已经跃升一线电商。卷皮的模式更偏向于导购式平台，没有自营商品。

做自有品牌的Hollar，无疑就是“线上名创优品”。而这种模式是Hollar在经过1年多的摸索之后，找到的可以解决线上低价商品的质量问题，同时提升利润率的方法。这说明什么？说明如果名创优品如果搬到线上做也是行得通的。

网购对人最大的吸引力之一是低价。除了像日本那样有行业协会严格统一线上线下价格的国家外，不管是在中国、美国还是欧洲，电商最终能从线下抢走消费者的有力武器之一必然是比线下更低的价格。而网上“十元店”是把这种优势发挥到极致的一种形式，这也就意味着，只要把好质量关，同类的东西，网上“十元店”里面的商品天然具有让网购者为之疯狂的魔力。从这个逻辑上看，名创优品拒绝线上的理由，很大程度上只是因为受代理商制度的限制，毕竟每个门店每年高额的代理费、管理费对名创优品来说是相当可观的收入。

但如果一个新的电商，一上线就直接开始像Hollar一样做自有品牌，行不行？难度比较大，没有前期的用户积累，自有品牌很难在短时间内被消费者接受。