【文魁大脑读书会2016】铁翠香第12本/52《品牌洗脑》

阅读书本：美马丁·林斯特龙，译者，赵萌萌，品牌洗脑：世界著名品牌只做不说的营销秘密，中信出版社，2013年1月。电子书。

阅读笔记：

作者介绍：马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)，全球首席品牌营销大师，在全球拥有百万“忠实听众”，林斯特龙公司(Lindstrom Company)CEO；担任世界多家顶级公司的顾问，包括麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼等；还是《金融时报》、《今日美国》、《财富》、《华盛顿邮报》、《哈佛商业评论》等知名媒体的特约专栏作家。

有一天他突然对品牌感到厌倦，他决定以一个普通消费者的身份对品牌进行为期一年的“戒毒”——不购买新的品牌商品。但是，在坚持了6个月之后，他失败了。懊悔之余，他决定来一个大揭秘，全面批露世界著名品牌只做不说的营销秘密。于是他惊人地揭露了营销者、广告商、零售商如何利用数据挖掘，借助复杂的新工具和科技，追踪和分析我们留下的种种“电子足迹”：包括在商店刷会员卡、用信用卡购物或在网上查看商品，通过复杂的算法预测出我们的个性和我们可能会购买的东西，然后为我们提供适合于个人独特心理特点的商品，对于“我们应该买什么”产生看不见又实质性的影响。

最后，马丁发现，我们在被“洗脑”的同时也在给别人“洗脑”，并且提出了他的终极营销秘诀。体现在以下几个方面：

从胎教开始营销、兜售恐慌和偏执、成瘾、性、同侪的力量、怀旧营销、名人营销、健康希望、大数据营销以及口碑营销。

我们初次使用一个品牌或产品时的年龄越小，在今后的多年里都会继续使用的可能性就越大，但这并不是品牌营销和广告的投放对象愈发低龄化的唯一原因，另一个原因是儿童本身就是一个营销工具。

怀旧情绪是最强有力的隐形说客之一，而且他通过各种方式来对我们进行品牌洗脑。

兜售恐慌和偏执，恐惧营销。另一个营销伎俩是散布恐慌，通过塑造一个共同的敌人恐惧也把人们聚在一起，恐惧有一种违背常理但又有趣的粘合力。人们对失败的恐惧比对成功的希望更能说服，消费者，说也奇怪，后者倾向于麻痹我们而前者才能激励我们。实际上正如研究所指出的，在所有的说客中最强有力的是让消费者，看一眼未来那令人恐惧的自己。

上世纪20年代流行的广告策略，指出一个问题，或许是消费者没有意识到的问题，加剧消费者对这个问题的焦虑，出售解决方案。

有很多品牌利用的是人类学家所称的全景恐惧，即一种无法抵挡的失控感，促使消费者急于去寻求无论任何形式的安慰。恐惧一旦和高度的问责负罪感，甚至是挑战混在一起，就会从情感转换成行动。

如果公司想要重振品牌，他们就要想出一个新的包含渴望的潜意识符号。声音对于激发渴望有着令人难以置信的效果。公司想要激活消费者对其品牌的渴望就需要拥有一个让人们只能联想到此品牌，而非其他品牌的符号。

人类想要其他人想要的，而且其他人的需求表现的越明显我们就越想要他们拥有的东西。一种稀缺的感觉会刺激我们的团体性思维，以及我们对于错失的恐惧，觊觎他人拥有的东西，是人类的本性。

口碑营销：欧维希市场研究咨询公司近期的一项问卷调查表明，61%的被访者表示，他们在购买一件新产品或服务时会查询网上评论，博客，或其他网上顾客的反馈，PowerReviews公司在2008年2月做过的一项类似的研究表明，在每年网购，至少4次花费至少500元美元的美国消费者中，有将近一半人在作出购买决定前要参考4到7条顾客评论，他人的观点如此有说服力，即使大多数人都意识到有至少25%是由朋友，公司职员营销者等人写的假评论我们也会故意忽略这个事实，伦敦的泰晤士报指出我们天生就是相信他人的，一部分原因是集体信仰会帮助我们和其他人建立联系。简单来说我们想要相信这些信息，即使我们可能也会深深怀疑。

同侪的影响：主要是因为青少年还不了解自己，所以他们把品牌看作是自己的另一个身份。

怀旧营销：怀旧营销长期存在，而且非常成功，广告商运用这种策略通过重现过去10年的影像声音和感觉卖给我们一个品牌或产品。但是如果他们过分宣扬昔日的时光，我们可能就会开始觉得那些产品和品牌缺乏，活力，有过时，这就是为什么很多品牌和公司都发展了一些极具独创性的，更不用说深谙心理的策略，以便在这座独木桥上面前行。

绝大多数的消费者都迷恋小小的不完美，而且品牌都知道这一点，为什么我们深爱着优兔不上的视频，因为它们不完美越狱，而且视频里的人会让我们想起我们自己，模仿是今年的撤换而已想胡弄我们的大脑让我们以为我们买到了真实的东西。“你体验过的不是幸福你记得的才是。”

以名人为中心的营销策略，恰恰做着相反的事他们能唤起我们对理想的未来自我的幻想。我会让你批消费者从杂志里挑选一些能代表某客户公司的感觉意识或是价值的照片和头条新闻，然后把这份简报交给一家设计公司。

更多的选择，通常会降低消费者的满足感也会降低他们买东西的可能性，说到购物少即是多。那么既然我们如此害怕作出选择，如果有个人，不是随便哪个人而是个名人帮我们作出决定，岂不是太好了？这个现象恰恰解释了我们为什么会跑去买，读书俱乐部推荐的书，以及为什么会有这么多明星医生在兜售他们的美容产品，我把这个现象叫做“关掉我们大脑的电源。”

隐私和大数据？消费者洞察的目标是探寻消费者的行为和购买背后的动机和想法。

零售用于你有一个说法叫邻接空间，邻接空间是指，店家把两种或两种以上的产品放在一起，这些产品看上去互不相关，但都对同一个目标消费者具有吸引力。

作者花费几百万美元做了一个实验实验的重点是要测试口碑营销的诱惑力，真实家庭当中的成员推荐产品，邻居会不会去购买？事实证明，最强大的隐形说客，不在电视机里不在超市货架上面甚至也不在你的智能手机里，而是，你自己的朋友和邻居。

如果能在你的品牌背后创造出口碑影响力，那么这种影响力比品牌本身的力量还要大无数倍。如果信息源是我们信任和敬重的我们今后更有可能被一个产品推荐说服。

读后感：今天花了将近四个小时读完了这本电子书，虽然都是些不太新的观点了，但经作者结合自身经历以及一些实验得出就显得更有说服力，并且因为大都从实际案例入手，使得全篇读下来非常轻松。作为消费者，我们确实在被品牌洗脑，但是作为营销人员来说，无疑也可获得一种帮助别人洗脑的方法。从胎教开始对儿童进行营销，这种方法比较新颖。另外作者通过一个大型实验来证实口碑的力量，这在国内是难以想象的。