平衡计分卡【市场营销学战略连载（3）】

什么是平衡记分卡

市场营销人可以用平衡计分卡控制与跟踪市场关键指标。

实际上平衡计分卡不仅局限于市场营销学中，更可以作为战略全局工具来观想企业远景，指引企业成功；经营企业如同开飞机般如履薄冰战战兢兢，而平衡计分卡的创始人Kaplan与Norton将之比喻为飞机驾驶舱的仪表盘。

平衡计分卡四要素

如图所示，平衡计分卡有要素，即财务、客户、内部业务流程、学习成长；各要素又都是整条因果链的一部分，四要素共同作用于远景：

如果记分是均衡的记分，远景也将是均衡的远景。平衡记分卡不仅帮市场营销人克服急功近利，更给我们纵览市场营销组织的全局视角。

只需要一张纸

好话不多说，平衡计分卡工具的运用看似复杂，其实用一张纸将四要素说清就足够了：

学习和成长

学习和成长，说的是企业如何与时俱进，保持市场营销先进性。

市场营销学中的学习就是，如何建立从成功或失败中学习的机制，以重复扩大成功并不犯相同错误。

市场营销学中的成长就是，如何培养市场营销接班人，如何用维持企业运营所必须的营销技能武装市场营销新人。

内部业务流程

内部业务流程包括一切组织运营流程，例如如何进行市场调研，研发，采购，生产制造，质量管理，市场运营，客户关系管理等等。

可以按上述流程从零开始，也可以通过价值链分析来检验价值是否被传递到目标细分市场，进而有的放矢地优化内部业务流程。

客户

作为市场营销人，我们必然非常关注自己的客户。

如何确保我们正在满足我们目标细分市场消费者需求？

如何确保我们在结识新客户的同时不忘老客户？

如何确保确保客户对购物体验，以及我们企业的各方各面满意以上？

这些都是客户部分要理清与说明的。

财务

财务在任何商业系统中都是重中之重。

作为市场营销人，就别被股东价值、投资回报率神马弄得束手束脚的；着眼客户需求、市场、新技术与财务的跨界才有大未来。

用一张纸将平衡计分卡的四要素说清，然后用一生将平衡计分卡的四要素在实践中修正、在修正中发展，如是因果循环，企业远景与成功只是时间问题。