运营进阶-用4P理论做增长

大家知道运营分为产品运营、用户运营、活动运营、内容运营，当然随着这几年C端红利的消失，to B方向的运营也越来越重视，例如说商务运营、市场运营这些角色。 在大企业里，还会有一些细分方向的划分，例如阿里手淘、天猫，既会有纵向的类目运营、商家运营、KA运营、活动运营； 又会有横向的会员运营、模块产品运营、数据运营等。
whatever，在行业领域上的职业划分更多是一种行业风向标，大家可以借着这些保持职业的敏感度。 曾经阿里的一个运营老司机说他的看法： 什么是运营？ 解决一切用户的问题。 从这个本质的目的来看，可以将运营范畴对标marketing领域，运营属于其中一部分，但是相对市场、公关等职能，是一个更加务实的岗位。
回归到第一性原理的思考，互联网运营和市场营销，其实本质上都是符合CCDV理论里的三点： 目标市场创造、沟通、价值交付 ，特别是在沟通和价值交付上，数据化线上环境的一切可记录、一切可追踪把这两点做的更加极致。 如果能从这些更抽象的层次来思考做好运营这件事，前面说的划分更多是一些战术和硬技能，消除掉这些分类划分，一个高级运营人应该是一个全栈式运营。
想清楚了这些点，在我的运营工作里我尝试结合互联网思维，试图探索和总结一些用市场营销的思路，沉淀一些运营工作的实践方法论。 比如说做市场营销的人应该很清楚祖师爷级的4P理论：产品、价格、渠道、推广，借助在这四个方向的营销指导，我们应该怎样成为一个高阶运营？

推广——主副数据指标和投产比
推广是4P理论里第三条，这部分也是做运营最重的部分 ，首先拎出来来讲。
传统零售推广，只有像大品牌商才有预算投入到广告投放等； 个体商户一般是发传单、上门推销等形式。 对于互联网产品，推广形式相对更为丰富，一切涉及到传播的东西我们都可以称之为推广。 根据推广目的，我们可以做用户裂变、拉新、创意营销事件、分销、造节活动等，有的是为了阶段性带来成效，例如新用户增长指标、成交额； 有的是为了打造长期的用户心智，将产品品牌化； 当然以上两个方向分别对应营销里的效果广告、品牌广告。
那么对于我们来说，策划一场推广活动，我们应该怎么一步步拆解落地呢？
分清哪些是“面上”的跟战略规划一致？ 哪些是“线上”的落实到各个业务方向？ 哪些是“点上”的具体执行？ 应该是我们根据活动目标，向上抽象，向下拆解后需要落实的事情。
一、主、副指标各自的意义
首先划下重点： 明确长期方向，产生核心的主指标；拆解阶段性落地，明确各个阶段的副指标。举例来说明，可能大部分做运营的人都会做过的活动拉新，那么大家肯定能想到主指标肯定是拉新数量；那么副指标是啥呢？大部分人的误区是拉新比例，即新客比例。
这个是误区的原因在于，一旦你开始了拉新的各种动作时候，你的新客比例肯定是增长，而且随着新客增加，在存量用户池不是太难看的基础上，这个比例肯定是增加的，暴露不出来真实情况，属于虚荣指标。 正确的阶段性副指标应该是： 一阶是留存率，二阶是新客留存率。

说到这里相信有运营经验的人会恍然大悟，一阶看留存率主要看产品本来的底子怎么样，对用户设置的粘性机制怎么样，这个属于基本功，这个阶段可以做一些定向针对新用户路径的优化，新用户的二购、三购怎么撬动，是不是在第一次拉新大礼包这个关键动作里做一些分析，例如说根据新用户的消费画像给到一些大额的品类券，用钩子商品做push触达等。
再做完了三购之后，就可以通过一些轻会员的机制，做一个自然粘性的动作，因为这个时候用户对你的产品已经基本产生了一定的信任。 所以自然而然，就来到了二阶的副指标，新客留存率。 这个时候，重点开始检测新客留存率，然后挑选一些留存率好的新用户，做一些基本的路径和画像分析，沉淀出来其中的核心且可复制的keypoint。 那么，三阶的副指标，就可以按照这个keypoint的具体落地衡量标准作为三阶的副指标。
另外从更长期的主指标来看，新客数量在稳定上升后，可以开始关注另外一个指标： 新客分享率。 那么说完这个指标，大家应该又会恍然大悟，最牛逼的营销是口碑营销。 当你的新客都对你的产品产生认可并分享推荐给朋友时，说明你的新客都变成了一个忠诚用户，一旦这个指标优质，都可以马上快乐地打电话给投资人，立马准备放大规模再干一票大的。 这个在传统营销理论的AIDMA法则变为了AIEAS法则，最后一个S即为share，这才是一个完整的消费者心理路径。
小结下上面的内容，一方面通过这种阶段性的数据指标的变动说明，一定要分清每个阶段的指标的变化，紧紧跟随用户的心理路径，你才能真正获得用户； 另外一方面，指标的主、副，是帮助我们时刻明确我们的长期、短期目标分别是什么。 永远记住用户永远是用脚投票的，只有数据是他们真实意志的体现，比如说通过数据分析发现你啥都没做错，只是因为你的竞争对手有了更优惠的价格，但是这个时候通过数据第一时间发现问题，那就不是问题。
二、从投产比角度来设计推广
从传播路径上来看，分为to C和to B两种模式，to B重要是选择投放渠道，比如说有自己的门店资源让店员做扫码传播宣讲，或者在广告平台如抖音微信等做投放； to C的依赖存量用户的分享和分享链路设计，即做用户裂变 。 这里重点讲下to C的推广，那么首先大家肯定会想到促销策划、创意营销、会员营销等等。
根据不同的目的，选择合适的推广方案： 如果是希望短期产粮做GMV、收益策划一场大促活动比较合适； 如果是希望做一些拉新和用户激活可以策划一些会员运营的活动； 加强产品品牌品质，一次高传播性的事件营销比较合适。
我们经常看到很多讲做裂变的运营策略，裂变路径怎么设计，文案怎么打磨，其实这些更多属于工具手段，而且现在这块玩法上这个市场已经相对非常成熟了，属于面子部分。 相比更重要的是里子，即推广的效率。 举例，用一个分享领券的裂变案例来说，怎么提高一场裂变活动的效率。
一个是用户的效率，一个是平台的roi，很明显分别代表了用户视角和官方视角。 首先来看官方的roi，成本项为优惠券成本、投放成本； 收益项为优惠券带来的gmv、新客价值（约等于平台的拉新成本），两者之和即为官方的roi。
因为一张优惠券的成本是固定的，暂且以优惠券为最小颗粒度核算roi，假设一张优惠券成本为a，投放成本对于自然渠道暂时不计，收益gmv取决于券门槛和用户客单价b，新客价值取决于邀请可领券的人数c、分享中新客比例d、新客拉新成本e，总体投产比=（b+cde）/a，这里面不确定性的指标有c、d，另外e在这种薅羊毛性质的活动中可能是更低的，所以保证整体的roi可控，或者说有一个最低阈值，基本依赖券带来的转化率，这个可以参考历史券的核销数据； 新客比例更多受规则影响，是否限制每人只能参加一次邀请等等，这个数值可能跟日常的自然流量状态下新客比例偏差较大，另外新客在这个场景用新客大礼包这种存量的业务线来承接，也会进一步提升新客转化。
另外在收益项里还有一个隐形收益，即当被邀请者回访，但邀请者没有拿到券的情况，这个就是促活价值，基本看下邀请者的裂变系数（即人均能拉几个人回访），和大盘随着DAU增加对成交的增加基本可以判断。
接下来继续说下用户的roi，这个角度应该很少有人拎出来说，但是这其实更是你的用户用脚投票时是否选择跟你玩的关键因素，也就是你的种子用户和后面裂变的接力棒。
对于to C的推广方式，用户就是你的广告渠道，用户的roi，成本项为社交货币消耗，收益项为优惠券的省钱额度，虽然这两个指标很难量化，但是参考用户分享率、用户的裂变系数，也能基本判定哪些用户买账这个玩法，哪些用户被朋友买帐。 另外一方面，这个计算公式可以指导我们做方案优化，比如说降低成本，我们是否可以做一些“利他”的设计，例如说朋友也可以获得一张优惠券，另外这个优惠券本身够硬核并且能击中用户需要的商品。
小结下上面的内容（真的很老母亲了……走三步就画一次重点就为了加强记忆），我们做一次推广活动，面子上的东西，交互链路友好，视觉设计赏心悦目纵然重要，但是里子的东西决定了用户跟不跟我们玩，我们能玩多久。 你的方案里有几个角色，你需要分别去看各个视角的roi，当然肯定要有主线的roi，但是“大家好”才是真的好。
渠道——用户即渠道和定向渠道
讲完了推广，接着来收下渠道。 名创优品叶国富说，用户即渠道，放在线上环境似乎很正确，毕竟用户千军万马皆因裂变而为我所用。 但叶总之所以能简而概之，是因为MINISO本身就是一个有品类行业里有认知和心智的大品牌。
首先存量用户够广，其次有了品牌心智即潜在用户众多，所以这话没毛病。 但是对于大多数中小平台或者企业，并没有这个品效合一的杠杆，在考虑时间成本基础上，前期一定要经过做市场铺量和渠道投放，才是一个高效的方式。 毕竟如果鱼塘里本身里面就是没有鱼的，是不可能通过优质的鱼饲料，吸引来隔壁鱼塘的鱼。
所以，用户即渠道的思路是to C的思路；定向投放渠道是to B的思路。
一、用户即渠道
前面其实已经介绍过这种方式作为渠道的一些前置条件，继续介绍用好这个策略的一些要点。 用户即渠道，一种是通过产品本身优质的细节设计等带来用户的口碑传播，一种是通过机制玩法设计让存量用户带来新用户。
这里重点讲后者。 首先做渠道肯定是为了带来新用户，带来新成交。 我们希望带来什么用户那就肯定跟种子用户有关，比如说18年我做过一个s2b2c项目，种子用户为公司员工，在后面将近3个月的时间里跑在成交top100的用户里一半都是公司同事及其亲属。 不要小看种子用户的影响面！ 如果说玩法机制是指挥棒，种子用户就是你的开始圈定的领地，是你后面跑马圈定、开疆扩土的圆心。
根据你的目标方向选定种子用户，并且本身是有较好传播力的。 然后设计不同的玩法方案来，或者调整不同规则，看整体的触达新用户和带来成交的效果，选定一个跟产品和人群比较匹配的方案，再到你整个用户池里复制。
二、定向渠道投放
在还没找到你的完美“种子用户”之前，to B的渠道可能是绕不过去的一堂课。 举例来说，一个地方性的餐饮商家，他可以在美团这种平台型、抖音这种信息流型、地方公众号媒体型渠道做投放，投放前可能考虑的是目标用户匹配度、场景的转化率、能否产生品牌溢价这些角度来综合判断。 现在的广告平台之类的dmp系统非常成熟，商业化机制也很健全，这种数字化广告的方式精准、roi可控。
但是作为运营人，其实可以开拓更广阔的思路来，找到自己的匹配渠道。 其中内容渠道就是运营有很大发挥空间的一个方式，当然它并不等同于在微博、抖音等都开一个官方账号，每天对用户做广告强植入，这种方式绝对会超级容易降低用户好感度。 我们说，内容的优势是在于通过文字或视频等包装，去掉了产品本身的商业感，降低用户的心理防御。 所以，内容渠道更适合一种曲线救国的策略。
例如你是美容行业相关平台，那开通一个公众号或者抖音号，做精致的女性保养类话题的内容输出，定期去建立一个ip性的互动，会比直接怼官方账号更受用户喜欢。 当然这里不展开去讲怎么做好内容渠道，重要的是，作为最懂自己的产品和最清楚自己的用户的运营人，带着逆向思维去找到匹配的渠道，服务好用户，相信渠道就能最大化为你所用。
产品——产品即品牌
互联网营销观是：产品即品牌，运营即市场。一切数据化，一切以转化率为核心。 我们的产品明线是替代了传统的大卖场、社交场所等，暗线是数据智能和网络协同。 产品是互联网运营的阵地，我们能通过产品设计，获得用户数据积累，通过信息化更便捷的联动产业上下游、用户等。 这是对于传统行业，互联网产品差异化的优势。 那么借助这些优势，通过产品设计实现精准匹配、用户互动，从而获得社交溢价、IP溢价、品牌溢价，是最重要的长期方向。
首先来来看社交溢价， 我们怎么通过产品设计撬动社交的溢价？ 我们这两年一直在说社交电商、社交娱乐产品进入了一个爆发期。 因为线上环境，天然地把社交环境放大地无处不在，已经成为网络生活的基建了。
拼团、分销、分享免费领等都是很典型地利用社交溢价的方式。 拿电商举例，拼多多就是一个典型的获得了社交的例子。 去获得社交溢价的一个核心功能点在于分享，过去我们得出的经验是，分享设计核心是利他也利己。 18年每日优鲜华南区总经理分享过一个数据，当分享者和被分享者的利益是1:1时，社交传播的转化效果最好。 不管拼团还是分销，这些都是工具手段，我们核心是找到这里的利益分配均衡点和用户微妙的心理引导。
再来看品牌溢价， 在互联网产品这么一个网络的虚拟战场上，我们要获得品牌溢价似乎是对产品设计上有更高的要求。 造节活动可以算作互联网最经典的打造用户心智，打造品牌价值的动作了。
最早的天猫双11，一直延续至今获得了溢价就是大家会默认双11期间买到的东西是最便宜的。 还有比如说唯品会这个品牌心智，特卖清仓，类目是女装鞋包等，从营销的定位理论来讲，这个用户心理定位，就是帮助建立用户偏爱，建立心理账户，做信任预支。
产生品牌溢价是需要从更战略层面的定位开始落地，然后从各种战术执行、各种细节差异化中体现出来的，长此累积产生用户心智。 当然互联网公司还有更简单粗暴的投放策略，重金砸这种用户心智，比如说连续两年获得春晚标王的淘宝。 对于线下公司来说，天然是有物理的心智战场，结合上线上的产品化，在品牌积累上会有更好的加权效果。
价格——价格规则和价格区间
对于传统行业来说，定价更多是跟产业链上游制造成本和渠道推广成本进行推演的。 在互联网运营手里，只要有一个基本的价格红线区间，价格其实有很多玩法非常灵活，并不完全依赖于供应链和采购。
在电商或O2O等领域，价格规则即相对价格是更为重要的。 为啥会有这个结论？ 1、在互联网高度信息对称的环境下，让用户感到占便宜往往比真的便宜还要重要； 2、关于价格的玩法非常多，例如优惠券就是一个灵活的定价工具。
对于互联网产品来说，价格规则和价格区间是更为重要的。 价格规则通过总体统筹价格变动，凌驾于各种营销活动上，是为了形成一个用户心智，稳定的用户心智才能收获产品的溢价； 价格区间，主要是做成本控制和维持一定价格稳定性。
优惠券、会员折扣、拼团、会员价等都是用户心智里价格水位差的玩法，这个是拼多多思路成立的终极逻辑，下沉红利等只是市场优势。 传统零售其实就是有很多促销玩法了，现在的满减、买赠都是零售先驱们的智慧结晶。 电商和美团等o2o，把这一套线上数字化了之后，基于数字环境对社交关系的记录衍生了拼团、砍价，基于对商品的期货化衍生了优惠券等。

但是现在的营销氛围，已经练就了用户“反营销”的能力。 比如说双11被网友们诟病最多的就是： 先涨价再发券示好，后面担心有些用户们脑子太好算的过来这笔账，就把玩法整的贼复杂。
拿优惠券举例，我们怎么避免这里的定价的恶性循环呢？ 价格规则和价格区间。 除了我们要维护品牌商的价格体系，也要维护用户心理上的价格体系，其实很简答： 当我付出了成本的时候，我是真的认为获得了优惠。
体现在价格规则上 ，即除非大促集中降价、用户做了分享邀请领券等行为外，不随意做降价； 有让利用户等诉求时，一定要通过包装成一种活动玩法来实现，这里保护的就是已经购买用户的损失，另外也是做了一个“出师有名”的心智包装； 当涨价时，需要提前做预告，提示用户的涨价具体时间段，当然这种情况相对比较少见，在淘宝这种平台电商上，很多优质额度商家做店铺运营都会做好这些细节。
体现在价格区间上 ，为啥要维护一个价格区间，因为随着我们的活动越来越多，越来越复杂，可能摸货做多的货品运营同学都会分不清现在商品的具体到手价，设置这个价格区间一是为了控制底线不会影响成本太多，二是对用户侧维持一定的价格稳定性，这也属于一个总体收口的规则。
举例来说，聚划算在19年为了对标拼多多，重点去打造“最低价心智”，对于报名聚划算的商家设置了一系列的严苛规则，总体为了保证聚划算时期价格最低。 在商家侧、阿里内部各个运营线都受到了极大的影响，很明显，是为了保持聚划算这批货的水位差，其他模块如果是品类重合的话很可能就是一个当了绿叶的角色。
以上借用传统营销的4P理论，从产品、价格、渠道、推广这几个角度，来总结了作为一个高阶运营应该有的一些思维和硬技能。
互联网运营这个工种发展历史不长，所以沉淀的更多是手段和工具类的方法论，比如怎么设计裂变活动怎么做用户增长，即我们说的术，但是大家不妨学习更多的营销知识，做一些道上的积累，把自己拔高一层。
就像这些年为啥IP火起来了，甚至威力比一个中小企业还大，从品牌营销来看，IP其实就是一个轻量的品牌，并且有更好的交互性和基于直播这种形式的真实性，所以能产生用户基于信任的溢价。 其余的很多现象，也建议大家更多地思考看看。

来源|空巢童（ID：kongchaotong）

作者|童心；编辑 |程乐山之

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