#热点智评# 15年后，电视游戏重新启航

7月24日，《文化部关于允许内外资企业从事游戏游艺设备生产和销售的通知》出台。自2000年国务院第44号令起，国内游戏机的生产、销售、进口等被一刀切地全面禁止。时隔15年禁令解除，但国内的游戏产业已天翻地覆。

这两天China Joy正如火如荼，参观者若置身其中，应该能明显感受到手游开发商、运营商及分发平台的滚滚热情。从数据上看亦是如此。根据《中国游戏产业报告》的数据显示，2015年1~6月中国游戏市场中客户端游戏市场销售收入达267.1亿元，同比增长4.5%；网页游戏市场销售收入达102.8亿元，同比增长12%；移动游戏市场销售收入达209.3亿元，同比增长67.2%。

这就是解禁后的电视主机游戏即将面临的中国游戏市场现状。主机游戏的发展将面临三大挑战：

1. 消费者： “玩家”级消费者规模小，有消费力及消费意愿的规模更小。

尽管我国游戏用户规模很大——根据《中国游戏产业报告》数据，单单手游用户就有3.66亿，但以用户需求来细分，真正以体验和享受游戏为需求的“玩家”可能只占小部分。相比手游、页游，电视游戏的制作堪称精良甚至奢华，但就用户需求针对性而言，简单、粗糙如快餐的手游、页游却很好地满足绝大部分游戏用户诸如打发时间、社交、追求成就感等主要需求。而且在被禁的这些年里，中国游戏用户已被PC和移动游戏培养出了强烈的使用习惯。

而对于真正“懂”欣赏与体验精良的电视游戏的“玩家”级用户，高昂的硬软件价格及获取盗版的低门槛又使相当一部分玩家缺乏对电视游戏的消费意愿。所以对于电视主机游戏在现今的中国游戏市场，核心消费群体变得非常小众。

2. 企业本身：盈利模式难突破

电视游戏厂商在盈利模式上求突破的最大难点在于：主机硬件设备的研发与生产成本很高。诚然“硬件免费，软件收费”（甚至软件也免费，游戏道具购买收费）的付费模式在互联网时代已深入人心，但电视游戏却无力效仿。（即使在电视游戏成熟市场，30%的收入仍来自于主机销售。）即便主要厂商均以亏本价售卖主机，但对中国消费者而言依然价格不菲。而即使消费者购买主机后，盗版盛行也使厂商难以从软件销售商收回成本。

现在的电视游戏总体在网络化，以通过会员费、道具收费等形式优化自身的付费模式，规避盗版的侵害及缓解主机定价的压力。但昂贵的主机及游戏产品研发成本决定了其不可能效仿互联网式的免费模式。

3. 竞争对手：不在一个位面的竞争：手游、页游开发成本低，获取用户易，且盈利能力强太多

相对于电视游戏，手游、页游等开发资金和时间成本都低很多，一个电视游戏开发时间需2-3年，但很多手游产品的生命周期也只有数月。而且手游、页游等不需另购昂贵的主机设备，随时随地可启动不受场景限制，还能通过铺天盖地的网络广告直接导入新用户，用户主动及被动转化的门槛较之电视游戏都更低。而国内网游通过虚拟道具或货币来刺激用户充值购买的营收模式已发展得炉火纯青，营收能力普遍胜过一次性付费下载或以时间收费的点卡等模式。

互联网公司都是以”小步快跑、快速迭代“地姿态去做产品，以迎合多变的市场热点及消费者口味。电视游戏的大制作与手游等快餐产品形式的竞争，根本就不发生在一个位面。但却又不得不与之一起争夺用户有限的娱乐时间。

基于以上挑战，中国的电视主机游戏市场可能很难在解禁后数年迅速成长到全球市场“占整个游戏产业1/3”的程度。一方面，作为一个子行业，电视主机游戏已很难与PC、移动游戏正面竞争这千亿大市场；但另一方面，作为一个重新开始的新行业，未来数年的高速增长又是完全可期待的。

电视主机游戏市场将在以下四个方面存有很大的商业机会：

1. 需求：高端化、精品化地迎合“玩家”级消费者。

坚持锁定虽然小众但需求明确的“玩家”级消费者。再小的占比乘以庞大的中国市场消费者基数也应有可观的量级。而且“玩家”级消费者是游戏行业的Prosumer（专业消费者）。他们不仅在营收贡献上是高价值消费者，同时也是各种游戏社区中优质UGC的生产者。

保持电视游戏精致甚至艺术化的高品质，与快餐式网游完全区隔开，并结合相应的营销活动（可参照现在电影的营销宣传策略）提升对目标消费者的渗透率及软件购买频次，并鼓励玩家生产、传播游戏相关UGC。市场多年来由于禁令积压的潜在消费需求将迅速得到释放。

2. 场景：开发家庭亲子娱乐类产品。

由于电视游戏的主要使用场景即在家中客厅。迎合场景，开发适合亲子娱乐的运动、益智等类型游戏产品将不仅能增加软件消费机会，甚至可能促进主机渗透率——当个人娱乐消费品变为全家娱乐消费品时，对价格的接受度也会随之提升。

目前我国75-85年出生人群规模约为2.2亿，将成为家用游戏机的购买主力人群。这代人曾在青少年时期接触过早期的电子游戏机，对游戏娱乐的接受度高，会更愿意为自己及子女购买游戏硬件设备。

3. 技术：虚拟现实（VR）的应用。

游戏将成为红火的虚拟现实技术的一个重要应用领域。相比纯粹开发软件的PC、移动游戏厂商，游戏主机厂商无疑将成为新一代基于虚拟现实技术的游戏硬件设备的开发主力军。如果有带来突破性体验的新产品问世，将可能成为推动主机游戏重回主流游戏细分行业的契机。

4. 营收——商业模式多元化

首先，作为游戏产品的付费模式需多元化。如现在各电视游戏厂商正在做得，加深网络化，参照网游的付费模式在增加收入的同时也有效规避盗版的侵害。

其次，当游戏作为媒体时，还可获得潜力巨大的广告价值。如今植入广告在电影电视中发展正劲，而游戏场景具有极强的互动和带入感，其品牌植入较之影视作品能获得更高的受众关注度，对植入广告而言是非常理想的媒体形式。而画面精致的电视游戏将给予品牌更大幅、清晰的呈现。如果将来游戏植入广告的商业模式能够产生可观的收入，将进一步降低游戏硬件设备的定价压力，从而降低新用户尝试电视游戏的门槛。

另一方面，将优秀的游戏IP改编影视作品也成为越来越普遍的商业模式。在泛娱乐化时代，小说、动漫、电影、游戏等不论哪个领域产生了优秀IP，都会有衍生作品迅速出现在其他领域，创造更大的商业价值。