2017年，我读的最好一本书

《感召力》是2017年我读到的最好的一本书。

在自己没有灵感的时候，怎么写作？在即兴发言的时候，如何说话？这本书告诉了我们答案——用公式。

本书教我们一种演讲和写作的公式。或者说套路。马上可用，马上可以转化为生产力。

本书的作者，西蒙.兰卡斯特是世界级的演讲撰稿人。演讲撰稿人，在西方是一个很特殊的职业，他专门为顶级的政治家、企业CEO撰写演讲稿。

美国总统、政客那些拥有魔力的演讲稿，大多都出自这些撰稿人之手！他们有控制别人思想的魔力。能够调动大众的情绪。他们是世界上真正的魔法师。

本书不是教你演讲和写作的具体技巧，而是将神经科学与行为经济学结合，从大脑认知的角度来讲语言。神来之笔。这的确是一个比较新颖的角度，而且比较有说服力。

我们为什么会被别人说服？

书中给出了答案。我们需要说服的不是听众的耳朵，而是他的大脑。我们要从听众的角度，来准备自己的发言。

我们的大脑分为三个部份。

1.本能脑

本能脑位于大脑的最里层，是最繁忙和运转最快的大脑，它的唯一目标就是确保我们存活，所以特别要求安全、远离危险、一切有回报。

2.情感脑

这部分大脑负责我们的情绪，也就是所谓的“感性”，包括爱、厌恶、恐惧等。

3.逻辑脑

这部分是大脑中最大的，足足占了85%，交流、书写、创造力全部都是逻辑脑的工作。但这个脑子也没有我们想的那样一直明智，经常是靠经验判断，而且要是精神不集中或者疲倦，也经常罢工。

了解了这三部分的需求之后，接下来就是如何依次赢得听众的本能脑、情感脑、逻辑脑。这三者的顺序不可改变，因为外部刺激在大脑中的行进路线也正是从本能脑到情感脑再到逻辑脑。

书中对本能脑、情感脑、逻辑脑所包含的内容，逐一进行了讲述。

本能脑包含隐喻、移情、目的、名字、幽默、外表。

情感脑包含价值观、故事、历史、语言、奉承、重复、夸张。

逻辑脑包含观点、平衡、韵律、数字、三段、简洁。

书本的内容很精彩，有大量的案例，读起来一点也不枯燥。我基本上是一口气读完的。

而我觉得最好玩的是，是可以通过各种元素的自由组合，快速的组成一篇文章。只要一个公式，你可以随时写得出好的文章，随时随地可以做即兴发言。

看一个应用场景。

在BBC广播公司的“质询时间”栏目中，政治家要回答一个愤怒的女人的问题。她的丈夫在英国国家医疗服务（NHS）中受到了一些不公正的待遇。我们使用的是“移情——价值观——平衡”：

移情——我理解您在生气。

价值观——但我们都希望得到最好的国家卫生服务。

平衡——这就是为什么我们承诺在国家医疗服务体系中，不只配套政府支出，每年还会增加5%。

再看一个场景。

首席执行官宣布冻结工资后应对越来越多员工的愤怒，同样是使用“移情——价值观——平衡”：

同情——我知道你们想要更多。如果是我负责的话，我会付钱给你们。我知道你们值那么多。

价值观——但现在处于艰难时期。我们不能入不敷出。这会让公司损失惨重。

平衡——我知道这很艰难，但它是正确的。

继续。

让我们看看反同性恋传教士在同性恋权利会议上怎样应用“移情——价值观——平衡”：

移情——我明白你们认为我的观点很讨厌。我明白你们当中有些人认为我甚至不应该被邀请出席今天这个会议。

价值观——但是，我来到这里发言，表示我对你们的尊重。你们能不能表现得像我一样呢？

平衡——如果我们没有话语权，那么表达我们性取向的权利又有什么价值呢。

对于会议演讲，我们使用“幽默——故事——简洁”的组合，或者是“目的——价值观——成三原则”。

产品发布会，“气息——夸张——数字”的组合可能会有好的效果。

上面，我们使用的是三种策略的组合，那么，六种策略的组合呢？

比如即兴演讲。

第一个策略是气息。总之，说一些像锯齿一样跌宕的句子，像卡梅隆一样。本能地说话，传达一种风险。

第二个策略是重复。重复表现情绪，重复表现激情，重复表现信念。

第三个策略是平衡。平衡表示我们的想法不是疯狂的，而是平和的；不是突发奇想，而是审度过的；不是愚蠢的，而是有逻辑的。

第四个策略是隐喻。我们种下思想的种子，但不让它生长失控，因为我们必须为下一个策略留下生长的空间。

第五个策略是夸张。这是有史以来最好的策略，它可使听众人仰马翻，屡试不爽。

最后一个策略是简洁。简洁地结束。就这样。

举个例子，如关于气候变化。

世界并没有对气候变化做出足够的应对：

伦敦的洪水、非洲的干旱、纽约怪异的暴风雪。

然而，仍然有些人说没有气候变化这样的事。

仍然有些人试图抹黑那些如此努力应对气候变化的科学家。

仍然有些人鼓吹照常贸易。

气候变化不是遥远的威胁，它就在这里。

我们再也不能用沙来掩埋我们的头了。

这是人类面临的最大威胁。如果我们不与之相抗，没有人会。

这是采取行动的最好时机了。

让我们拥护它吧。

如果要说相反的观点，用同样的组合也适用。

世界在应对气候变化方面已经掌握了主动权：

新的环保税、碳的创新市场、再生能源的大规模投资。

全世界都认为，气候变化正在发生。

全世界都承认，气候变化因人类而起。

全世界现在齐心协力来解决这个问题。

要批评和挑剔没有做到的，我们应该齐心协力，赞美已经取得的进步。

我们知道仍然有很长的路要走。

但是，如果我们推进得太猛、太快，一个全球共识的危机就会爆发。

那么这个游戏就玩完了

这些都是书中讲的一些示例性的例子，但这样的组合非常多，可以多是无穷无尽的。

记住：依次俘获听众的本能脑、情感脑、逻辑脑。

要说服别人，不妨按公式来。