第五章 创造顾客价值（服务篇）

1.服务

①服务的突出特点：

a、无形性，服务与有形产品不同，在购买之前往往是看不见、尝不到、摸不着、听不到、闻不出。但服务公司可以通过一切外在物来体现其服务质量和价值主张。

假设一家银行想把自己定位成“快速”服务银行，那么该银行可以通过以下几种营销工具使定位战略有形化：

场所-银行外部和内部的设计应该简洁明快，等候的队伍不应过长。

人员-银行的工作人员应该是忙碌的，但在柜台处理业务的员工应该有足够的数量。

设备-计算机、复印机、办公桌和自动取款机应该看上去很现代化。

传播资料-印刷材料（文件和图片）需要体现效率和速度。

标志-名字和标志应该体现银行的快速服务。

价格-银行可以用广告来发信息：如果顾客排队时间超过5分钟，那么银行就会自动在其账户中存入5美元。

b、不可分离性

c、可变性：由于服务质量与何时、何地和由谁来提供服务有着密切的关系，因此服务具有极大的可变性。为了使顾客放心，公司应提供服务保证项目，旨在降低顾客的感知风险。下面是服务企业提升质量控制的三种措施：

投资构建优秀的雇佣与培训流程：招聘合适的员工并对他们进行卓越的培训。

在整个组织内部促使服务实施流程的额标准化：

监控顾客的满意度：

d、易逝性：服务不能存储，所以在需求变动时，服务易逝性就是企业需要面对的重要问题。

需求或收益管理非常重要，为了获得最高利润，必须确保合适的时间、合适的地点、以合适的价格、向合适的顾客提供合适的服务。在需求方面：采用差别定价法、培植非高峰的需求、可在最高峰时提供补充服务（专供等候的顾客进行选择）、预定制度。

在供给方面：在需求高峰时雇佣兼职人员提供服务、可以启动高峰时更高效的服务程序、鼓励顾客参与部分工作、通过共享服务提高供应效率、发展扩大未来业务的设施。

②卓越的服务营销：外部营销、内部营销和互动营销。

③服务质量管理：影响顾客行为转换的因素

定价：高价格，价格提升，不公平定价，欺骗性定价

不便之处：位置、时间，预订等待，服务等待

核心服务失败：服务错误，账单错误，重大服务错误

服务接触失败：不予关注的，粗鲁的，没反应的，不专业的

都服务失败的反应：消极反应，没有反应，勉强反应

竞争：竞争对手的服务更好

伦理问题：欺骗，强行推销，危险，利益冲突

自然而然的转换：顾客迁移，供应商停业。