Day 137：定位（2）

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这篇是馒头商学院的听课笔记。

《定位》是目前品牌营销行业最成功的方法论，这本书几乎人手一册。

定位理论的历史

与品牌相关的理论开始于20世纪50年代前后。这一历史时期商品的产能爆发，但产品较为单一，同类产品品种较少。市场竞争主要靠产品本身的特点。而消费者注重实效。在这个历史背景下，罗瑟瑞夫斯提出了USP（Unique Selling Proposition），即独特的销售主张。比如M&M的只溶在口不溶在手，感冒药白加黑治疗感冒黑白分明，农夫山泉在产品导入期主打的农夫山泉有点甜。

20世纪60、70年代，产品的差异原来越小，品牌不断涌现，竞争日益激烈。随着消费能力提升，消费者不仅注重产品特性，更注重产品背后的企业形象和品牌声誉。在此背景下，奥格威提出了品牌形象理论，即形象化的品牌能带来商业利益。例如万宝路的西部牛仔形象。

20世纪70、80年代，产品同质化日趋严重，企业需要突出产品和品牌在消费者心智中的差异。艾里斯和杰克特劳特提出了里程碑式的定位理论。信息爆炸的时代，人会启动两项心智功能来保护自己。一是排斥信息，二是将信息自动简化归类。在这种心理机制下，消费者会把商品信息按类别存储起来，而每个类别里信息的存储空间有限。定位的作者认为，在传播过度、产品同质化严重的时代，如果企业不能把自己的品牌排到细分市场消费者心智里数一数二的的位置，随着市场的成熟，就会非常被动。

想赢得消费者，就得从消费者的心智出发，了解消费者所思所想，通过科学定位在消费者心智中占有一席之地，使品牌称为某个类别或某种特性的代表品牌。

定位，就是确立自己的差异化竞争优势，并在消费者心智中占有一席之地。

定位

核心是一个中心，两个基本点。即以打造品牌为中心，以竞争导向和消费者心智为基本点。

定位的基本方法不是去创造某种新的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已经存在的观点。我们获取成功的唯一希望就是要有选择性，集中火力于小目标，细分市场。有准确定位，才能把自己的长处发挥出来。

消费市场是用钱投票的市场，品牌本质的真相并不重要，重要的是你的目标顾客大脑里形成的那个真相。

比如钻石，一无用处，而你结婚时仍然要买钻石。比如哈根达斯占据了爱情，爱她就请他哈根达斯，逢年过节你不会买蒙牛而会买哈根达斯送给爱人。品牌定位就是在各项指标同质化激烈的市场里建立起自己的虚拟价值，并夯实它，使其与品牌绑定，被人认可，形成标签绑定，增大购买可能性，增加溢价的可能性。

消费者的五大心智模式

1. 消费者只能接受有限的信息；

2. 消费者喜欢简单的东西，讨厌复杂；

3. 消费者缺乏安全感；

4. 消费者对品牌的印象不会轻易改变；

5. 消费者的想法容易失去焦点。

最有效的定位方法，就是占据消费者心智里第一的位置，如果不是第一，最好也是两强之一。更牛逼的方法是，开创一个新品类，不但是第一，而且可能是唯一。

如何进行定位

1. 分析外部的行业环境，确定竞争对手是谁，他们在用户心智中是什么定位。

2. 避开竞争对手在用户心智中的强势点，利用其强势中蕴含的弱点，构建差异化概念，确立公司或者品牌的优势地位。

3. 有了区隔概念，还要找到支持点，使之真实可信。用实际行动来坚持这个概念。

4. 传播与应用，将企业的定位应用到企业运营的方方面面，包括销售、产品和开发等各个环节，任何着力的地方，植入用户的心智。

例子，王老吉。

自检

1. 你拥有什么样的定位？定位是逆向思维，你在潜在用户心智中的位置。

2. 你想拥有什么样的定位？从长远角度，你想什么样的定位，发挥自己的专长。

3. 谁是你必须要超过的？如果与市场领导者直接对抗，就绕过它。

4. 你有足够的资金嘛？一个市场一个市场突破。

5. 你能坚持下去嘛？想法层出不穷，你能坚持么？

6. 你与你自己的定位相符么？