《华与华方法》【51】创意的原理

在接下来的章节，我们一项一项讨论创意的技术要点，包括品牌命名，标志设计、广告语创作、包装设计、平面广告、电视广告以及我们工作中经常用到的各种创意问题。

做任何事情，你要掌握它的原理。一切创意的原理，都在于降低营销传播成本。

原理就是天理。创意呢，就要“存天理，灭人欲。”

什么叫“存天理，灭人欲”？吃饭是天理，管不住嘴，吃多了，吃出肥胖三高，就是人欲。创意工作，用创意解决问题就是天理，要表现出自己“创意好”的表现欲，就是人欲。《孙子兵法》说：“善战者，无智名，无勇功。”你如果让人评价说你“这个创意好！”，基本就是有点问题了。创意没有什么好不好，要让人看不见创意，只看见问题被解决。

145、名字的四个成本：理解成本、记忆成本、传播成本、使用成本。

146、名字是拿来喊的，不是拿来看的，所以要听觉名字，要有响亮语感的名字。

147、最好闻名如见人，所以名字最好有视觉画面感。

148、命名就是召唤。

第一项我们讨论品牌命名的问题。前面我们在品牌资产观一节已经讨论过，这里简单重复一下。名字的成本要低，理解成本、记忆成本、传播成本、使用成本都要低。比如我们之前说的孔雀城的名字，它的四个成本都低。

理解成本低，一听就知道是个住的地方，如果叫安达卢西亚，或者兰乔圣菲，那理解、记忆都有门槛。

记忆成本低，是因为用了具象的孔雀，有画面感，听见名字，脑海里就出现一只孔雀，就记住了。这里的记忆成本低，也有原理，就是它调动了更多的感官，本来名字只是一个听觉词语，但是有了画面感，有了一只孔雀，就多了一个视觉感官的记忆。

视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉，人有这五种感官，当接触到一个信息的时候，五种感官都是同时待命的，你使用一种，和使用五种，成本是一样的，但是效果却大不一样，创造多种感官的的有效交会，让视觉能转换成听觉，听觉能转换成视觉，甚至能加入嗅觉、触觉、味觉，你就能让人更深的卷入进来。

有一个“五感品牌”的理论，我认为非常好！但我只听过这个说法，还没了解是谁提出来的，什么体系架构。或许以后我会写一本五感品牌的书。本书的任何一个章节都可以展开成为一本专著。或许《华与华方法》我会写上十年，先用这本把框架拉出来，之后分章节展开写一个系列。我会在本书中留下很多“话头”，留下未来的写作题目。

这种五感卷入交会，也成为“通感”，把一种感知转换成另一种感知，这是文学的修辞理论，通感修辞格又叫“移觉”，“以感觉写感觉”，比如“热闹”和“冷静”，就是触觉和听觉相通。我们说，名字是拿来喊的，不是拿来看的，所以要听觉名字，要有响亮语感的名字。“响亮”这个词，也是一个通感修辞格，“响”，怎么就“亮”呢？这就是通感。

如果继续深入五感交会的原理，可以深入到生物学原理，在人的大脑里面，储存不同信息是在不同的区域，存文字的地方，存声音的地方，存画面的地方，都不一样，你使用了几个感官，就意味着你把讯息在大脑里存了几个地方，只有一个地方有，和好几个不同的地方都有，那记忆程度当然有很大的差别。

我们现在没有涉及到华与华方法的巅峰——超级符号。超级符号的原理，则是在五感之上，再动用了人类的集体潜意识原力。总之，人的感官意识是我们传播创意的资源，你要认识理解有哪些资源，并最大限度的发掘利用这资源，这样你就能得到最低的成本。

要最大限度的还原人的整体性，我们的创作主要是运用文字来创作，而正是文字，将信息和人的感官，都切成了片段。理解这一点，用通感把人还原。

今天的IT技术的最前沿，是语音技术。理解这一点，理解媒介，就能更深刻的理解互联网时代。

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