从"偷肾"都市传说中得到：如何让你作品更有吸引力？

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为什么生物老师在课堂上，讲的有丝分裂，你下课了就忘记了。为什么那些耸人听闻的谣言，你至今还记忆犹新？比如，太空站上唯一能看到的人类建筑是长城，喝可乐能腐蚀人的骨头，过午不食能够养生等等。这篇文章我想讨论的是，怎样才能使你的作品，更有生命力和传播力，半衰期更长，甚至口口相传。

首先，我想以一个故事开头，一个年轻男人去外地出差。晚上9点的飞机，他闲来无事，就去附近的酒吧坐了坐，突然间，一个打扮精致的美女坐到了旁边，两人相谈甚欢，美女十分友好得给他买了一杯酒，男人一杯酒下肚，便什么都不记得了。第二天早上，男人醒来，发现自己在一个白色的浴缸里，浴缸里堆满了冰块。男人觉得自己的腹部隐隐作痛，往腹部看去，发现自己的肚皮被切开，浴缸里满是血，自己的一个肾没有了！男人想起昨晚那个女人诡异的微笑，吓得晕了过去…

这是一则典型的都市传说，我相信很多人都听过，一个陌生的女人，请你喝杯酒，第二天醒来，你就少了一个肾！当然，这个毛骨悚然的故事当然是假的，但是非常有吸引力，它的传播力和生命力都非常的广。

其实，科学家研究发现，这些都市传说和谣言都具有一些共同特点，能让我们的作品更有影响力，流传更广。

第一点，简单。

Slogan(口号)要足够简单才能够让人记住。比如，阿里巴巴的Slogan就是"让天下没有难做的生意"，京东的Slogan更简单，"多快好省"，只有四个字，虽然简单，但传递出了企业清晰的价值观。相传我国古代的大诗人白居易写完诗以后，会专门念给老奶奶听，如果老奶奶都听得懂的话，才正式定稿，这也是应用了简单的原则，所以，白居易的粉丝上至鹤发老太，下至黄口小儿，是真正的万人迷。中西方的谚语都有简单的属性，"鹬蚌相争，渔翁得利"，"少壮不努力，老大徒伤悲"，甚至很有现代中国特色的"要致富，先修路，少生孩子，多种树"，都是用简单精炼的语言说明了深刻的人生道理，一句话能让人们用一生去遵守，这就是简单的魔力。一个企业或者作品，想要传递的信息很多，但是一定要学会筛选，将那些真正重要的，符合核心价值观的信息用简单易懂的方式传递给受众，如果一个Slogan没法帮助你最快地做出决策，那就不是一个好Slogan。美国西南航空公司是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖，连续33年保持赢利，是自1973年以来唯一一家连续盈利时间最长的航空公司。很多人询问CEO赫伯·凯莱赫，西南航空公司成功的秘诀是什么？赫伯·凯莱赫说，“秘诀只有一个，我现在就可以告诉你，我们的Slogan是唯一低成本运营的航空公司。”当市场部的同事向赫伯提议，“有乘客反映我们航班上的简餐不够丰盛，建议提供鸡肉沙拉”时，赫伯会让同事思考这样一个问题，“提供鸡肉沙拉这个举措有助于让我们成为唯一低成本运营的航空公司吗？”答案显而易见，这个“唯一低成本运营的航空公司”Slogan能迅速帮助所有员工做出决策，形成一股合力，朝着美好的愿景前进。

第二点，故事性。

以色列历史学家尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》这本书中说，人们的宗教，公司，国家等社会团体，都是一个个虚构的故事，正是在这个故事的感染下，人们才开始互相协作，互相认同，创造了璀璨的人类文明。人们更加容易地相信和记住故事，这是一种天性。冷战时期，美国和苏联进行太空军备竞赛，苏联将第一个人类加加林送上了太空后，美国意识到自己开始落后了，白宫的政府首脑们决定要赶超苏联，那么问题来了，怎样才能让美国人民团结起来，实现这个伟大的目标呢？当时，肯尼迪总统发表了一次重要的全国电视讲话，他并没有说，形势非常严峻，我们一定要赶到苏联，也没有给出赶超苏联的详细的计划，只是说了一段话，"我们一定要在十年之内，把一个美国人送上月球，然后把他接回来"，这就是一个故事，有开头"送上月球"，有结尾"把他接回来"，虽然十分简短，只有两句话，但非常完整，其中省略掉的过程引发了人们的遐想。这个故事增强了美国人民的信心，让成千上万的火箭工程师，科学家，工人，团结起来，终于实现了人类历史上最伟大的成就之一：登陆月球。所以说，故事性拥有改变世界的力量。古希腊的《伊索寓言》流传了几千年，很重要的原因就是它的故事性，如果作者不是以寓言的方式来讲述道理，比如，书名叫做《伊索人生指导手册》，我相信，不到一年，人们就会忘记。所幸是预言形式，狐狸吃不到葡萄说葡萄酸的故事和蕴含的哲理才流传至今。

第三点，意外。

要想让你说的话更容易被人记住，你一定要让人感到意外，要打开他们的知识缺口，让他们感到惊讶，激发他们的好奇心。比如说我们上面提到的都市传说，早上起来你发现自己在一个满是冰块的大浴缸里，这就是一种非常意外的事情。像这样的例子还有很多，当你劝人们不要吃垃圾食品时，告诉他们“一份薯条比你一天在食物中摄入的所有脂肪还多”，而不是告诉他们，“一份薯条中含有37克脂肪”，因为这些数据引发不了惊讶情绪。回到我们上面举的例子，生物老师在课堂上讲有丝分裂时，怎样让学生记忆深刻呢？要学会在上课前就设置疑问，激发学生的好奇心，带着疑问去上课，直到最后一刻才揭晓答案，而且往往是与学生预想的完全不同的答案，让他们吃惊，他们才会有想要填补这些知识缺口的冲动。

第四点，情绪。

想要人们记得你的作品，要学会调动起他们的情绪。诺贝尔经济学奖得主丹尼尔•卡尼曼在作品《思考快与慢》中称，“人脑中有两个系统，系统1，负责掌管情绪和欲望，系统2，负责理性思考和逻辑推理”，乔纳森·海特(Jonathan Haidt)在《象与骑象人》中也有相似的论断，人脑中有代表情绪和生物本能的“大象”，而我们的理性系统就是负责驯服大象的“骑象人”，为了方便理解，我们暂且把管理情感和欲望的脑区称为“动物脑”，管理理性思维的脑区称为“理智脑”，“动物脑”最先在进化中产生，是最原始的，也是最强大的，“理智脑”也就是“骑象人”，要学会循循善诱“动物脑”这头“大象”，否则“大象”就会失控。作品要想流传更广，一定要让“大象”这个强大的“动物脑”喜欢，要试着激发人们的情绪，不管是快乐，还是恐惧。举个栗子，有很多家长都曾相信这样的谣言，一个陌生人给小孩糖果吃，小孩就被糖果里面的迷药迷晕了，最后被拐卖。其实调查发现，这些案件根本不存在，是一则谣言，常见的拐卖小孩的案件并不是通过“给糖果”这种方式。这则谣言之所以流传广泛，就是因为它激发了家长们的恐惧情绪。同样的道理，如果你是麦当劳品牌部的策划人员，该怎样说服顾客在麦当劳用餐的时候给贫困山区的儿童捐款，购买营养早餐呢？没错，答案也是以情动人，你可以将那些贫困儿童的照片和生活环境，放在餐盘上，形象直观地激发人们的同情心和善意，相信大家都被希望工程的海报“大眼睛女孩”感动过，这些都激发情绪的绝佳案例，值得效仿。

第五点，具体。

人们都会相信和记得自己身边发生的可信、形象、具体的事件，而不是一堆复杂的数据，科学研究和大道理。1980年美国大选，在任的卡特总统和年轻的罗纳德·威尔逊·里根进行电视辩论，卡特总统最先发言，列举了一大堆数据来证明这四年任总统任期里取得的成就，谋求连任。相反的，里根并没列举数据，只是简单地问了全国选民一个问题，“和四年前相比，你们的财产增加了多少？”，这是一个非常具体的提问，将庞大复杂的经济问题，简化成了与选民生活息息相关的生活问题，引发了刚经历经济大萧条的选民对现任总统卡特执政的不满情绪，让选民渴望改变。不出意外，里根当选总统，并在下一个任期击败蒙代尔，获得连任。里根总统也被媒体誉为“伟大的沟通者”，是历任总统中唯一一位演员出身的总统，在美国在线2005年举办的票选活动《最伟大的美国人》中，里根总统名列榜首。东方和西方的古老谚语，也蕴含了“具体”的原则，“两鸟在林，不如一鸟在手”，这句谚语在很多国家都有流传，之所以流传的这么广，是因为把想要表达的道理形象化了，具体到两只鸟和一只鸟的对比上，这也是一个由小见大具体化的方法。

总之，要想让你的作品更加有生命力，一定要注重包含简单，故事，意外，情感，具体，这五个要素，这是让你的作品长盛不衰，影响更多人的诀窍。让谣言止于智者，让经典长盛不衰！

参考资料：

丹尼尔·卡尼曼 《思考快与慢》

希斯兄弟《粘住》

尤瓦尔·赫拉利《人类简史》

乔纳森·海特(Jonathan Haidt)《象与骑象人》