销售的“场性”如何营造？----中国汽车后市场终端美容店营销策略（1）

备注：本文发表于2014年。

有人问我“技巧和方法是不是可以叫做策略”？
我说：“技巧和方法包含在策略之内，但严格意义上单独的技巧和方法不能叫做策略。”
那策略做何解？
百度云：策略，指计策；谋略。

有三个要点：

1. 可以实现目标的方案集合；
2. 根据形势发展而制定的行动方针和实施方法；
3. 有实施艺术，能注意方式方法。

如果仅仅明白了某个事物如何做的方法和流程，也就仅仅能把这件事做成傻瓜式的动作。

比如告诉你长效冷却油几个卖点（零腐蚀、抗高温、无压力、降噪……），比如告诉你汽车驾舱杀毒消菌除异味产品几个卖点（降解、吸纳式、光合或者分解成水……）然后我们店铺的销售人员就会重复这些卖点并达成销售。

但是程咬金不是一招杀敌，而是三板斧组成了一个必杀技。
针对一般性的敌人，三板斧足够了，但是碰到难缠的对手，三板斧过后立即失去了降服的功力。也就是我们汽车美容店铺一旦把这些销售话术用完，客人还无动于衷的情况下，立即就黔驴技穷了。

这里面有一个问题要思考：
销售卖点是否是可以针对性的实施，比如对待男性客人和女性客人不同的话术准备；再比如年长和青壮年客人的不同对待以及身份判断和车型指向。假如产品有10个卖点，是不是你只能或者只会说一个？
而且这一个被你用到烂，用到无法再用？

但是如果在销售启动阶段运用过多的卖点组合又不一定是件好事。
因为客人听到的应当是简洁明了的声音通路传递，而非喋喋不休。让客人记住一个产品或者引起兴趣就只一句话就足够了。比如哇哈哈的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，农夫山泉的“我们只做大自然的搬运工”等等。（广告语也是最好的销售话术）

我们注意到关于“策略”的解释是“可以实现目标的方案集合”。
也就是为了实现目标所采用的方法和技巧不是单一的，是多种方案的综合运用。比如销售手段的丰富性。促销、病毒传播、店庆、主题活动。在工段上可前台和施工位进行交叉接力，甚至小组进行“相声”组合进行推广。

当然应用的推广工具可以很丰富。静态的如堆头和POP，横幅，X展架、招贴等等；动态的如视频、场景、施工动作和体验参与等等。也只有在营销活动进展的节点上不断的去变化这些手段并上升到某种艺术的境界，最终才能让客人产生感觉进行愉快的消费。

听、看、触摸这些手段的运用，让客户被调动产生感觉，才是检验一个美容店铺营销构造的功力。

哪些产品在什么地方进行摆放，造型，色彩，什么元素在烘托，都直接在辅助销售的达成。
有的店铺深度养护产品占据了最显眼的位置，但自己却没有快修工位，或者说这个模块占店面的运营比例很小。
有点店面坐垫和脚垫已经无法产生相当的利润比了，却还是铺展了一大排。还有的店铺主题活动的外挂道具很丰富，但该产品的展示却被放到了最不起眼的角落里。
这样子更不用说人的销售技巧和运用艺术了。

如果想判断一个店铺的销售业绩如何，你只需观察产品、人、道具在店铺的摆放、情绪、产品所对应的位置就可以了。

如果再进一步就要深入体会店铺销售人员的话术组合和他的销售谋略运用。

因为所有为之而设置的销售布局是“场性”在发挥作用。
这个场性来源于客户的观感、听感、嗅感、手感和心感。

一个观感都做不到家，何论心感？
而店铺搭建这5个感觉既需要硬件的勾画，也需要管理的功力和营销的做派。
愚公移山非一日之力。

有人说销售只要记住产品的卖点和背好销售话术就可以了。这简直在胡说八道。在日趋严峻的店铺销售形势下，还在墨守成规，不善于学习，再好的产品放在你的店铺又有什么用？

所以，当店铺要导入一个产品或项目的时候，培训只是“场性”的一个组成部分。
首要的不是尽快上架去卖，而是要做“场性搭建”。这涉及到店铺战略环境策略，在此不表。

一个国家的地缘战略环境恶化，在战术的运用上就会受困和无法腾挪。

看看我们跟周边几个国家的争斗以及俄罗斯与乌克兰的角斗，我们就会体会战略环境对一个组织或国家的影响是多么巨大。

店铺也是一个国家形态，也有其战略环境的建设和营造。

店铺场性是靠人来实现的，是人把道具和手段贯穿在了一起，才有那种勃勃生机的景象和团队的生命意志及激情。

只在店铺进行局部和点线的修补，在如今中国汽车美容终端店铺的残酷竞争中已经不能发挥决定性的作用了。

“场性”战略将是终端店铺竞争力无与伦比的实践和胜出核心。