卓越之源

5月5日，晴。

阅读书目：《一个广告人的自白》。

作者：作为全球著名广告公司奥美的创始人，大卫·奥格威曾被《时代》周刊评为“当今广告业最抢手的广告奇才”。他光芒四射的文案创意与超前的经营理念，不仅造就了奥美品牌的专业化，更推动了世界广告业的发展。

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金句：

来找我们做广告的客户的产品必须是我们引以为傲的。

我们尽量让他们把他们的才能发挥到极致，我们把大量的时间和金钱投入培训之中——就像是一个实习医院。

对自己的忠实伙伴要有热爱之情，能宽容他们的过失，有化敌为友的才能，有抓住良机的敏锐目光，还要有道德。

我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。

最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。

记录及感悟：本书内容广泛，既向我们介绍了奥格威的经营理念与企业文化，又向我们透露了创作广告文案的原则与标准。无论你是想要做广告人，还是想要做管理者；无论你想磨练文案创意，还是想学习品牌管理，都能从这本书里受到很多启迪，获得许多核心秘诀。

一、如何高质量地与客户打交道？。积极争取客户。奥格威抓住了人们都只关心自己利益的心理，用一点儿免费的小恩小惠，满足了客户的心理需求，敲开了客户紧闭的大门。所以说，懂得把握客户心理，才是创业制胜的终极法宝。人们都说，要想变得比别人更强大，首先就要比别人更勤奋。这句话，一点儿没错。奥格威正是凭借勤奋与高效的口碑，在最初的艰难时期，在竞争激励的广告市场上，为自己杀出了一条血路。学会维系客户。奥格威会安排公司里最好的员工，专门为现有的客户服务。将争取新客户的工作，交给其他的员工去做。只有这样的安排，才能明确公司对客户的责任，让客户始终感到宾至如归的热情。如果客户感到公司对他们态度淡漠，当合约到期后，就会头也不回地离开。为了更清楚地了解客户公司的状况，给客户提出有实际用处的意见。奥格威还会买客户公司的股票，站在客户的角度看待问题，处理问题。在他看来，让客户知道自己与他们是利益一致的，才能促进与客户的关系。勇于放弃客户。争取客户与维系客户关系，很多人都能做到，但如果让你去拒绝一家大客户，你能做到吗？奥格威就可以。有一次，福特汽车公司给奥格威发来邀请函，他们的广告预算额几乎达到了奥格威全部营业额的一半，但是，奥格威却拒绝了福特的邀请。在奥格威看来，一旦与福特汽车公司这种超级大客户合作，就等于给自己头上戴上了一个紧箍咒。从此，你就要像孙悟空害怕唐僧念紧箍咒那样，受到大客户的各种约束，失去自己的独立性。与其束手束脚、战战兢兢地与大客户相处，倒不如独立自主、自由洒脱地过小日子。

二、如何有效激发员工的工作动力？尊重员工。奥格威经常叮嘱员工，要齐心协力办好奥美公司。公司就是所有人的家，大家应当共同把这个家建设好，让它一天天壮大起来，成为一个没有后顾之忧的地方。只要愿意，所有人都可以在公司工作一辈子，安安心心地留在公司养老。当员工遇到麻烦的时候，无论是工作上的，还是生活中的，奥格威只要知道了，都会真诚地帮助他们。在他眼里，员工不是一台台冰冷的工作机器，而是一个个有血有肉的人。只有让员工感受到公司的温暖，才能有效地激发员工的工作动力。有正确的价值观。价值观是人生的指路灯。在正确的价值观引导下，我们才不会步入歧途，做一些损人利己的事情。奥格威深深知道价值观的重要性，时常用正确的价值观来引导和教育员工。处事公平。奥格威多次告诉员工，他会尽量做到公正对待每一位员工，尽量使每个人都能充分发挥自己的才能。他还为所有员工提供了上升通道。在奥格威的公司里，内部的晋升机会，是公开公平的，每个人都可以积极参与，没有任何关于性别、种族或者宗教方面的偏见。只要你能够胜任想要竞聘的岗位工作，你就可以得到那个职位。

三、如何创作具有推销力的好广告？承诺是广告的灵魂。奥格威认为，一位广告创作人最重要的工作，就是如何向消费者清晰地说明你的产品优势，以及如何向消费者做出具有吸引力的承诺。在创作广告时，不要过多地将心思花费在广告的形式上。真正决定消费者是否购买的因素是广告的内容。如果广告内容不能吸引消费者的注意力，瞬间抓住消费者的心，即使采用了花样繁多的形式，也无济于事。广告要讲事实。许多创作广告的人，有一个心理误区，认为消费者不喜欢讲事实，只要给出一些夸张的承诺就够了。奥格威根据多年的实战经验，得出了一条结论：讲事实的广告，比言语浮夸的广告，更能受到消费者的喜爱。奥格威多次叮嘱自己的员工，不要把消费者当傻子！现在的消费者是头脑清晰，具有个人见解的一代。他们擅长透过现象看本质，需要广告人为他们提供产品的所有信息。信息越齐全，他们对产品的信任度就越高，购买的可能性也就越大。建立品牌形象。一个品质精良的好广告，不仅是为了推销某款产品，它还应当具有一定的品牌宣传能力，能为厂商的品牌形象做贡献。一家优秀的广告公司，在创作广告时，就应该以为客户树立品牌为目标，高瞻远瞩地为客户打造品牌形象。能树立起品牌形象的厂商，才有长久发展的基础；懂得为客户建设品牌形象的广告公司，才能在广告界长久立足。

做企业如做人，有原则有理念，能抗住诱惑也能在困难中坚持，只有真正懂得生活热爱生活的人才能创意满满，行之弥远。